Desde principios de los noventa se ha utilizado el término eSalud para referirse a la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación, especialmente Internet, al ámbito de la salud. La incidencia de este término ha ido incrementándose desde entonces hasta el punto de que, en la actualidad, cuatro de cada diez búsquedas de Internet en España se refieren a temáticas de salud.
Además, de manera incipiente y espontánea, los usuarios aprovechan plataformas sociales 2.0 como Facebook o Twitter en las que ya conviven en comunidad para introducir temas con contenidos relativos a salud. En este contexto, la industria farmacéutica ha sabido detectar esta nueva tendencia y poco a poco se reorganiza para ofrecer a sus stakeholders nuevas opciones de información y retroalimentación online que complementan sus tareas de comunicación offline tradicionales y sus estrategias web 1.0.
Se trata de un sector especialmente condicionado por lo estricto de su regulación, de manera que no puedo más que felicitar a las farmacéuticas que se han animado a dar los primeros pasos en medios sociales. No obstante, últimamente he tenido la oportunidad de analizar en detalle el caso de las farmacéuticas españolas y, a nivel general, echo de menos una estrategia 2.0 clara y definida y un correcto entendimiento de la naturaleza de los medios sociales. Esto me lleva a plantearme las siguientes preguntas: “¿dónde queda el diálogo y el establecimiento de una serie de relaciones duraderas y de confianza?”; “¿de qué vale “estar” o “abrir canales” si no se aceptan las “reglas del juego” y la interacción con los usuarios es tan baja que no permite una traducción en la mejora de la reputación o un acercamiento real a los públicos?”.
No se trata de “ir por delante” de la competencia, ni se trata de una moda, ni se trata de una prueba de ensayo-error que podamos confiar a la buena suerte. Se trata de pensarlo bien y de definir unos objetivos claros, delimitando un modelo de presencia digital alineado con los objetivos de cada organización. La partida se juega en la capacidad de conversar y escuchar, aportando contenidos interesantes y relevantes para el usuario. Precisamente ahí, en el valor añadido real y diferencial que las farmacéuticas sean capaces de aportar a sus públicos, radica el ansiado (¡qué escondido estaba!, ¿verdad?) Return on Health Care (ROH) que es por donde deberemos comenzar a medir el éxito de nuestras acciones.
Si piensas que eres demasiado pequeño como para marcar la diferencia, nunca has intentado dormir sobre un mosquito que vuela a tu alrededor. Yo lo he hecho y me he fisurado una costilla pero me reconforta y motiva sembrar cada día un pequeño granito de arena para ayudar al sector a dar un paso más. De posibilidades y best practices seguiré hablando en el VI Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas, en el que intervendré como ponente. Mientras, y si has llegado hasta estas líneas, me encantaría poder contar con tus opiniones e impresiones al respecto de esta reflexión en voz alta.
Salud y saludos,
Laura María Vázquez
@lauramaria_vaz
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