En su libro “Historias de Nueva York”, el periodista Enric González dedica unas páginas a hacer la semblanza del que fuera jugador y entrenador de los New York Yankees Lawrence Peter Yogi Berra. El tipo, uno de los mejores de la historia de este equipo de béisbol, se hizo especialmente popular por su particular sentido del humor y por frases míticas que oscilan entre lo ingenioso y lo absurdo. González recuerda una de ellas: “Ya nadie va a ese sitio, hay demasiada gente”. Pues algo así es lo que puede empezar a suceder con la obsesión que tenemos por controlar la mejor hora para publicar en redes sociales. Todos nos preocupamos por esa métrica, pero pronto conseguiremos que no valga nada.
Todo comenzó cuando fuimos conscientes de la importancia de la visibilidad, que traducido significa: “¿quién se va a leer lo que publico?”. En el caso de un blog, la cuestión depende de uno mismo promocionando lo que escribe y de la permanencia de un post en los primeros puestos de la propia bitácora. En Facebook, Twitter, Tumblr o Google+, por poner sólo algunos ejemplos, lo que publicamos se une a miles o millones de fragmentos de texto generados por aquellos que, como nosotros, somos seguidos por nuestros seguidores.
Facebook tiene su propio algoritmo para clasificar las actualizaciones de estado como relevantes o irrelevantes. Si somos compartidos, comentados o “megustados” a menudo, tendremos muchas posibilidades de ser visibles por ojos ajenos (siempre que no decidan ocultarnos, claro). Pero en Twitter no es así. Nuestros mensajes son llamadas de atención que caducan cuando les caen encima unas decenas de mensajes más en el timeline de un usuario. Fue ahí cuando, conscientes de lo efímero de publicar, nos preocupamos por saber en qué momentos hay más público potencial conectado para leer nuestros posts.
¿Sirve esto de algo? Pues cada vez sirve de menos. Quien más y quien menos ha tirado de SocialBro para descubrir quién de su comunidad está conectado (es decir, quién acaba de publicar, que no es lo mismo) para lanzar un tuit. Muchos hemos confiado en herramientas que analizan la actividad de nuestra comunidad para descubrir los momentos en que más posibilidad hay de que se retuiteen nuestros mensajes, ya sean gratuitas como TweetWhen o Timely (que se encarga de automatizar los tuits por ti), o de pago, como sproutsocial. Sus resultados los hemos convertido en mantra para programar o planificar la periodicidad de nuestros posts.
El caso es que, oh casualidad, en la mayoría de los casos los “mejores momentos para publicar” son… los mismos. Y no hace falta que lo diga Dan Zarrella, de Hubspot, que suele analizar esta información con regularidad. Entre las 8:00 y las 9:00 siempre reservamos unos minutos para mirar nuestros perfiles sociales. En la pausa del café de las 11:00 retomamos esa actividad, aunque de forma menos intensa. A partir de las 13:00 y hasta las 16:30, con un pico a las 14:00, estamos más presentes porque frenamos para comer. Finalmente, a eso de las 19:00, el volumen de mensajes se intensifica hasta las 21:00, porque hemos terminado de trabajar y tenemos tiempo para ello, sobre todo para tuitear viendo la tele. ¿De verdad alguien necesitaba que un programa le facilitara esa información?
Si todos manejamos los mismos datos, ¿qué termina sucediendo? Que acabamos publicando a la misma hora con las mismas intenciones, y convertimos la solución en un problema. ¿Y si la mayor parte de ese volumen de mensajes lo generan empresas que buscan más impacto, pero que lo que hacen es contaminar las métricas?
Mi compañero Diego Rivera pedía hace poco más naturalidad en las redes sociales. Esa naturalidad no pasa sólo por el contenido, sino también por la desautomatización de comportamientos. Podemos analizar las frecuencias, la actividad y la interacción para programar nuestros mensajes, pero tengamos cuidado. No sólo podemos terminar robotizando nuestros perfiles, sino que corremos el riesgo de olvidarnos del factor calidad. ¿Acaso no hay personas de nuestra comunidad activas a todas horas? ¿Vamos a planificar sólo para grandes masas? ¿Y si mi alcance depende más de llegar a alguien que se conecta a las 10:00 o a las 3:00 porque su capacidad de influencia es mayor?
Usemos con racionalidad las herramientas a nuestro alcance, analicemos los datos y tomemos decisiones con sentido, pero demos valor a aquello que realmente nos ayuda a entender mejor a nuestra comunidad, no a lo que nos aturde con datos intrascendentes. Si publicar un tuit requiere ahora de un complejo proceso de datamining, que paren Twitter, que yo me bajo.
Carlos Molina
@molinaguerrero
