No diga tendencia; diga branded content. Es el concepto de moda en el mundo de la comunicación, y si quieres evitar quedarte al margen de lo que es actualidad, más te vale que lo incluyas en tu vocabulario y en tus acciones estratégicas. Ahora bien, ¿es para tanto? ¿Seguro que nos estamos enfrentando a una nueva forma de hacer las cosas, o nos hemos limitado a ponerle una etiqueta llamativa a algo que ya practicábamos?
Hagamos un análisis del recorrido del concepto. Hace no tanto, hablábamos del content marketing aplicado al mundo del social media como aquella estrategia global de generación de contenidos en plataformas digitales, tanto propias (página web o blogs) como perfiles sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.). Frente a la publicidad convencional, el content marketing planteaba una manera más social, dinámica y, teóricamente, asequible de realizar acciones de marketing.
De aquel árbol fueron cayendo frutos. Primero, la comunicación transmedia, en la que la narrativa se desdobla en diferentes plataformas con distintos niveles de discurso, profundidad e implicación de los públicos. Erróneamente, se está vinculando el transmedia storytelling exclusivamente al ámbito de la televisión social, probablemente porque, al tratarse del medio masivo por excelencia, tiene mayor impacto tanto en los consumidores como entre los profesionales, tanto del social media como del periodismo y el entretenimiento.
En fecha más reciente se han hecho populares el brand journalism y el branded content. En el primer caso, hablamos del periodismo ejercido desde el lado de la empresa, que en su estrategia de generación de contenidos crea sus propias plataformas informativas para publicar noticias y reportajes que posicionen su marca como referencia experta en un determinado sector. Tampoco pensemos que esto es nuevo; ¿alguien recuerda la mítica revista Colors, de Benetton? Pues eso.
Si en el periodismo de marca es la compañía la que genera sus propios espacios, en el branded content da a luz formatos para su emisión, difusión o publicación en soportes o entornos ajenos. La idea, en efecto, no es nueva; la etiqueta se ha consolidado en el último año como un mantra en cualquier estrategia global de marketing.
Técnicamente, branded content es aquel contenido de entretenimiento con el que se asocia una marca para generar experiencias en sus públicos potenciales. No hay que confundirlo con el product placement; si en éste la marca hace su aparición en forma de publicidad dinámica (básicamente, a través de la interacción con los protagonistas del contenido), en aquel nos encontramos con que la marca se asocia a un determinado formato, tanto off como online, capaz de reforzar los valores de la empresa sin emplear para ello un discurso publicitario. Para la marca, supone el control del contenido de forma más persuasiva y menos invasiva; para los públicos, es un contenido de entretenimiento de valor añadido que se realiza sin eslóganes ni mensajes directos de incitación al consumo; para el soporte, que a menudo -no siempre- es un medio de comunicación convencional, puede ser una forma de generar ingresos y cubrir huecos en parrilla.
El universo Vodafone yu: (con programa de radio online y en Los 40 Principales, entre otras cosas), el proyecto Red Bull Stratos (que batió récords tanto en YouTube Live como en televisión), Coca-Cola Music Experience y mucho antes El Plan B de Ballantines, o el corto de ficción “Invictus”, protagonizado por el portero Pepe Reina y dirigido por Javier Fesser para seguros Plus Ultra, son algunos ejemplos recientes de branded content, y muy buenos. Pero me surge una duda: si este formato, en tiempos de crisis, se revela como el salvador de las inversiones en marketing de las empresas y, al mismo tiempo, de los presupuestos para contenidos de medios de comunicación en crisis, ¿terminaremos viendo toda la parrilla de un canal de televisión, por poner un ejemplo, transformada en una sucesión de programas respaldados por una marca? ¿Llegaremos a encontrarnos con un telediario en formato branded content? ¿La única forma de llegar a los públicos será a través de contenidos de ocio? ¿No tendemos a dejar el branded content en un ejercicio de notoriedad más que en una interacción sincera y directa entre las empresas y los stakeholders?
Hablamos mucho de branded content como la panacea “marketinera” de las empresas, pero no nos confundamos. No nos va a salvar ni la vida, ni el presupuesto, ni los resultados. El contenido de marca ayuda a generar experiencias y a vincular a nuestra empresa con unos valores, pero no es un arma de venta directa ni una herramienta de información. Contemplemos la comunicación de una forma más global, con perspectiva, para diseñar estrategias eficaces alineadas con nuestros objetivos y, en el caso de los medios, establezcamos con claridad los límites de la presencia promocional de las marcas. Pero no apostemos todo a una carta en un contexto en el que las circunstancias cambian a gran velocidad y son los usuarios los que nos señalan con claridad lo que es aceptable y lo que no.
Carlos Molina
