Uno de los grandes objetivos de las empresas en Social Media es construir comunidad alrededor de ellas. Semejante meta se termina traduciendo, en términos de KPIs, en incrementar la población de seguidores a su alrededor. ¿Población? Pues sí: cuánta gente sigue tus perfiles.

Estamos empezando a dar pasos en otra dirección, es decir: no nos preocuparnos tanto por la cantidad, sino por la calidad de las relaciones. Pero para tener relaciones hay que comenzar por generar oportunidades para las mismas, y eso nos lleva a la casilla de salida de los seguidores y a una pregunta básica: ¿por qué va a querer alguien seguir una marca o una compañía en una red social?

Un estudio del Institute for Business Value de IBM destacaba, hace poco, los principales motivos que llevan a una persona a abrir la puerta a la interacción social con una empresa. El aliciente número uno (61% de los encuestados) era el acceso a descuentos, seguido del interés por información de productos o servicios e incluso por información general en torno a la empresa (53%). Sólo el 37% lo hacía pensando en cuestiones relacionadas con la atención al cliente, el 33% con la intención de sentirse conectado a la marca, el 30% para enviar sugerencias y opiniones, y apenas el 22% -atención, por favor- por el hecho de sentirse parte de la empresa y su filosofía. Los “believers” (no los seguidores de Justin Biever, sino los consumidores que se sitúan en la categoría de fan) son muy, muy escasos.

Lo curioso es que el mismo estudio mostraba lo alejadas que, a menudo, se encuentran las empresas de sus públicos. Para éstas, aspectos como el sentimiento de vinculación a la marca o la pertenencia a una comunidad se perciben como motivos de seguimiento mucho más importantes. Nada más alejado de la realidad.

Esa desconexión que a menudo se produce entre lo que los consumidores esperan y lo que las organizaciones creen que les atrae lleva a una situación en la que preguntas y respuestas no casan entre sí. “No me chilles, que no te veo” sería la mejor forma de resumirlo. Y lo que sucede a continuación es la desafección, el olvido y el abandono.

Un sondeo de ExactTarget llevado a cabo en Reino Unido muestra que uno de los principales motivos por los que los usuarios dejan de seguir perfiles corporativos es la sensación de ser bombardeado por mensajes corporativos, algo que se da más a menudo en Facebook (42%) que en Twitter (23%). ¿La segunda razón? El desinterés a lo largo del tiempo: 39% en Facebook y 26% en Twitter.

Esto nos lleva a formular algunas preguntas en la relación entre marcas y usuarios en la Red:

1. ¿Qué espacios son los más adecuados para la interacción social de las empresas? Las redes sociales imponen limitaciones a las marcas en el uso corriente de sus perfiles para evitar, teóricamente, el acoso a los consumidores. En Facebook, no se puede etiquetar a los usuarios; en Google+, sólo puedes agregar a quien te agrega; en Twitter, sólo pueden enviarse mensajes directos si hay un seguimiento mutuo… ¿Basta este escenario o debería pensarse en entorno diferentes, en los que la relación entre unos y otros sea más abierta y colaborativa?
2. ¿Quién debe evolucionar en su relación con el otro? Si el usuario quiere, ante todo, descuentos, ofertas e información de producto, ¿debería ser eso lo que encontrara en redes sociales por parte de las marcas? ¿O bien sería legítima la intención de las empresas de esperar una maduración de los usos en Social Media hacia un refuerzo del diálogo y la colaboración entre ambas partes?
3. ¿Se deben plantear todas las relaciones en términos proveedor-consumidor? La respuesta en este caso parece más fácil, pero alude a una situación muy habitual en el planteamiento de la comunicación en Social Media de muchas empresas, que contempla a los miembros de la comunidad en la Red como unidades con capacidad de compra. Nos gusta que se nos vea como personas con interés por el diálogo, y no como billetes con piernas.

Probablemente, la evolución de los medios sociales y de la forma en que interactuamos en ellos nos ofrezca diferentes respuestas a lo largo de los próximos años. Twitter empezó invitándonos a compartir lo que hacíamos y ha terminado vendiéndose como un medio de comunicación masivo guiado por el espíritu del crowdsourcing (todos colaboramos seleccionando noticias, generando informaciones, comentándolas y compartiéndolas).

No descartemos, en un futuro cercano, el traslado de la relación de personas y empresas a contextos sociales diferentes, a plataformas en las que las restricciones para las compañías sean menores porque puedan especificar sus normas de uso, pero en las que las intenciones y objetivos de unos y otros sean mucho más transparentes y seguros. A fin de cuentas, no parece ilegítimo que todos busquemos salir ganando, ¿verdad?

Carlos Molina

@molinaguerrero