La integración de los medios sociales en los procesos de la empresa supone una transformación total de los mismos y una optimización de recursos que redunda en mejores resultados para la compañía. Mola, ¿verdad? La frase, dicha así, parece sacada de un manual de social media, pero suena a hueco por todas partes. La razón para ello es que, aunque es verdad que los medios sociales representan un mundo de posibilidades para mejorar procesos internos de las empresas, la gran mayoría de las mismas ignoran cómo conseguirlo. A fin de cuentas, a muchas les basta con crear una página en Facebook y un perfil en Twitter para comenzar a sumar seguidores y lanzarles mensajes comerciales. ¿O no iba de eso cuando se habla de ROI en el mundo 2.0?
Pues no, no va de eso. De lo que se trata es de que los medios sociales formen parte de la estrategia global de la empresa, incorporándose allí donde aporten valor y aprovechándolos para mejorar el conocimiento del usuario y del mercado, así como la toma de decisiones. Fijémonos, por ejemplo, en la atención al cliente. Los canales tradicionales de comunicación han quedado reducidos a dos: el teléfono y el correo electrónico. El primero nos remite a los centros de atención de llamadas, en los que una queja o una solicitud suelen perderse en el laberinto de los teleoperadores; la eficiencia del segundo suele quedar reducida a cero gracias al uso de buzones genéricos de email que nadie gestiona y que dejan sin respuesta las peticiones concretas de los clientes.
Tanto el teléfono como el correo electrónico tienen algo en común que los medios sociales han aprovechado para darles el relevo: son medios privados. Establecen, si pueden, un canal de comunicación único entre remitente y receptor. Los medios sociales, sin embargo, se apoyan en la fuerza de una palabra: compartir. Compartimos contenidos, comentarios, sugerencias, opiniones que modelan nuestras decisiones futuras y afectan, en última instancia, a la reputación de empresas y marcas, ya sea de forma positiva o, a menudo, negativa.
El problema es que la posibilidad de que los comentarios negativos y las quejas de los clientes se filtren a los medios sociales hace que muchas empresas consideren una amenaza estos espacios. Por eso, limitan su presencia en los mismos a través de acciones que minimicen los impactos negativos. Error. ¿Por qué no escuchar a los clientes, reales y potenciales? ¿Por qué no ayudarlos allí donde se manifiestan, facilitándoles su relación con la empresa y generando oportunidades de fidelización incluso con sus redes de contactos?
Red a red, cada espacio nos presenta diferentes oportunidades:
- Facebook – Los usuarios de la mayor red social del mundo acostumbran a mostrar públicamente su afinidad o rechazo hacia las marcas a través de páginas de fans. En muchos casos, activan sus propios grupos y generan en torno a ellos comunidades que recogen opiniones y comparten dudas que resuelven de forma colaborativa. Las empresas tienen la oportunidad no sólo de generar sus propias páginas para dar voz a sus consumidores, sino que también pueden monitorizar y contactar grupos próximos para gestionar de forma más eficaz las relaciones con sus clientes. Sin embargo, uno de los mejores instrumentos para ello, los foros de debate, verá su fin el próximo 31 de octubre. Seguro que más de una firma respirará aliviada. A partir de entonces, los consumidores sólo tendrán sus propias páginas de fan o el muro de las páginas para expresar su opinión sincera… a no ser que la marca decida restringir esta última opción, claro.
- Twitter – La generación de perfiles corporativos en la red del pajarito se ha convertido en una tendencia cada vez más extendida. Lo más habitual es que sirvan para el lanzamiento de mensajes comerciales a los usuarios, pero el hecho de que muchos de estos se dirijan a las marcas a través de Twitter para resolver problemas o dudas, o manifestar su desacuerdo con determinadas situaciones ha llevado a que este canal se utilice, cada vez más, como una potente herramienta de atención al cliente. Sí, es una herramienta de acceso público que puede exponer las vergüenzas de una mala gestión a todo el mundo, pero también tiene la capacidad para convertir los aciertos en el trato al cliente en el mejor reclamo para los que no lo son. Además, no todo tiene por qué gestionarse de forma abierta: las cuentas verificadas pueden recibir mensajes directos sin necesidad de seguir al que los envía. Lo bueno es que esto facilita las cosas al usuario; lo malo es que Twitter cerró su programa de cuentas verificadas, salvo para nuevas cuentas gestionadas directamente por Twitter.
- LinkedIn – En estos momentos, LinkedIn es mucho más que un enorme repositorio de biografías profesionales. Las empresas pueden generar sus propios perfiles corporativos, vincular a ellos a sus empleados e incluso publicar sus propias actualizaciones de estado a las que se pueden suscribir terceros. Esto puede ser una forma de contactar con clientes, pero la más potente son los grupos de debate. Un seguimiento de aquellos espacios en los que potencialmente se puede hablar de la compañía o de sus servicios permite intervenir cuando surge una crisis, grande o pequeña, ofreciendo respuestas pertinentes, explicaciones y soluciones, aunque deba ser a través de perfiles personales reales. O quizás eso sea una oportunidad, ¿verdad?
- Foursquare – La red de geolocalización más popular permite a los usuarios encontrar lugares de interés cerca de su ubicación. Las fichas de descripción de dichos lugares suelen incluir consejos y recomendaciones de los miembros de Foursquare. Esto también es una útil fuente de información para conocer, por ejemplo, qué funciona y qué no de un establecimiento con vistas a mejorar el servicio.
- Foros especializados – Están ahí desde antes de que llegaran las redes sociales y siguen conservando su influencia, especialmente en ámbitos como las telecomunicaciones, la tecnología o el motor. Toda empresa que quiera monitorizar lo que se dice de ella con el objetivo de mejorar sus relaciones con los clientes debe tenerlos en cuenta, y hacerlo no sólo para observar, sino también para participar. Hay mucho más que ganar que perder, salvo que no se tenga claro cómo hacerlo y cómo aprovechar la información para la mejora de procesos.
Define tus objetivos, estudia los diferentes espacios en los que se mueven tus clientes y descubre qué comparten, cómo se ayudan entre ellos y de qué manera puedes aprender de estas dinámicas para mejorar tus procesos. Descubrirás que puedes ser más eficiente, inmediato y resolutivo que poniendo un frontón en forma de call center para ignorar a tus usuarios. Recuerda que ellos siempre encontrarán la manera adecuada de dar contigo… y con el resto de tu público.
Carlos Molina
@molinaguerrero
