Hasta la llegada de los medios sociales, nunca antes se había podido medir con tanta precisión la evolución y resultados de una campaña. Pero una cosa es medir y otra tener sentido común para interpretar los datos recogidos. No importan sólo los indicadores o KPIs que escojamos para evaluar nuestra actividad; también es importante ponerlos en contexto para darles un valor. Si nos equivocamos en esta fase, podemos dar por bueno algo que no ha funcionado, y viceversa. El sentiment, o tono de la conversación, es uno de esos “falsos amigos” que puede darnos más de una sorpresa en Social Media si lo utilizamos sin criterio.
Supongamos que ponemos en marcha una campaña publicitaria en medios off y online. Queremos evaluar el resultado de la misma en medios sociales y activamos nuestras herramientas de monitorización para calibrar la conversación en la Red entorno a nuestra acción. El número de mensajes que aluden a nuestra marca y producto es elevado, y el tono de los comentarios, muy positivo. Lo hemos logrado… ¿o no? ¿Y si la gente habla elogiosamente no del producto, sino de un elemento circunstancial de la campaña como la sintonía de un anuncio? ¿De verdad que habremos triunfado?
Vayamos a ejemplos concretos. Loewe lanza una acción para conmemorar el 75 aniversario de su bolso emblema, el Amazona. Lo hace con un vídeo polémico que recoge cientos de miles de comentarios, la mayoría poco elogiosos. El muro de Facebook de la marca se ve inundado de publicaciones negativas que critican la frivolidad de la campaña, lo poco oportuno de la misma y lo insulso de las palabras de sus protagonistas. Las parodias superan en visitas a los vídeos originales producidos por la firma de moda. Loewe no hace comentarios. Un mes después, descubrimos algo revelador a través de Yorokobu: la reedición del bolso Amazona ha sido un éxito de ventas en toda España a pesar de las críticas. ¿Casualidad?
Sigamos con los ejemplos. ¿Hay alguien que no sepa en este país lo que es una “batamanta”? Este producto de teletienda que, como indica el nombre popular, es una manta con mangas, ha sido objeto de todo tipo de bromas en el mundo de las redes sociales. Abrió el fuego en Estados Unidos Jack Douglas con un doblaje cómico del anuncio de teletienda que marcó tendencia. En España, el cómico Loulogio la elevó a objeto de culto con una parodia en Youtube hace dos años. Pero eso no la destruyó. Al contrario: sigue encontrándose en tiendas online y en diferentes formatos, sin necesidad de presentaciones previas. ¿Queda alguien que no conozca el vídeo de Loulogio y sus secuelas? De hecho, el propio humorista vende camisetas basadas en el producto.
Y una más. ¿Qué podemos decir de la equipación del equipo olímpico español? Los diseños realizados por el fabricante ruso Bosco han sido objeto de las puyas más hirientes en cuanto se filtraron en las redes sociales los modelos con los que desfilarían en Londres los representantes nacionales. Incluso se generó un encendido debate sobre por qué el COE no había contado con diseñadores españoles para estas creaciones. A punto de comenzar los Juegos Olímpicos, la polémica y las risas continúan, y más ahora que ya podemos ver de cerca las prendas de la discordia. Y todo este sentiment negativo, ¿en qué ha afectado a Bosco? En un éxito de ventas en su tienda de Londres.
¿El problema es el sentiment o la ironía? Probablemente, ni lo uno ni lo otro. El problema es no tener claros los objetivos generales, lo que a menudo se traduce en escoger unos distintos para el ámbito de las redes sociales. ¿Queremos generar notoriedad, o que esa notoriedad lleve a la acción, y la acción a la venta? Pues si el destino último es la venta, escojamos KPIs que nos permitan evaluar el nivel de conversión y no el aplauso del público, porque tan contradictorios pueden ser los ejemplos anteriores como cosechar las alabanzas del respetable y que nuestra inversión no tenga ninguna otra repercusión.
Carlos Molina
