Las redes sociales son retorcidas y traidoras. Sí, lo digo yo, que trabajo en este terreno y, además, vivo de ello. Pero es la verdad: nos engañan, nos hacen creer que nos conectan con nuestro entorno, con nuestro círculo de amigos, que extienden nuestras relaciones y el alcance de nuestras interacciones sociales. Y no siempre es así. Nos tienden la trampa cuando empezamos a relacionarnos con ellas y nos abandonan cuando descubrimos en qué lío nos hemos metido al agregar para seguimiento a los perfiles que nos sugieren.

Hay un problema de base en la forma en que una red social plantea la manera en que debemos empezar nuestra actividad en ella. Reside en el criterio que determina en qué dirección haremos crecer nuestro círculo de contactos. Todo parte de un problema inicial: si abres un perfil en una plataforma y no sigues a nadie, ¿qué demonios haces ahí? No share, no joy. Así que toca buscar a personas con las que relacionarse. Aquí llega el problema, porque lo común es que se nos invite, como parte de la fase de configuración de nuestra cuenta, a explorar si nuestros contactos en otras redes sociales o en nuestra agenda de direcciones (por ejemplo, en Gmail) ya están presentes en el entorno en el que nos estamos introduciendo.

EPIC FAIL.

En el momento en que aceptamos cualquiera de esas sugerencias de procedimiento, abrimos la puerta a la falta de criterio de nuestra futura actividad social. Si mis contactos en Twitter son los mismos que en LinkedIn e idénticos que en Google+ y, oh casualidad, terminan siendo las mismas caras que veré en Instagram, Pinterest, Flickr o SlideShare, ¿qué estoy ganando? ¿Es que necesito cinco plataformas distintas para interactuar con la misma persona? ¿Qué clase de economía del tiempo es ésa? Fast-comm 1, slow-comm 0.

Luego llegan los problemas. Para empezar, duplicidad de relaciones personales. Para continuar, triplicidad de contenidos, porque pocos se sustraen/nos sustraemos a la tentación de publicar lo mismo en varias redes sociales al mismo tiempo cuando no te da la vida para cubrir todos los frentes que tú mismo has abierto. Pero Hootsuite lo pone tan fácil que ¿cómo vas a dejar pasar la oportunidad? Y para terminar, descubres que lo que una plataforma te puede dar no te lo proporcionan tus contactos al nivel deseado.

¿A qué me refiero con esto último? Pongamos un ejemplo simple y directo: ¿acaso tus contactos de Twitter son excelentes fotógrafos? Entonces, ¿por qué los tienes también en Instagram? ¿Sólo porque una imagen vale más que mil palabras? Aprecio mucho a toda la gente a la que sigo en esta plataforma, pero de la misma manera que estoy seguro de que mis fotos no le dicen nada a muchos de ellos, a mí tampoco me aportan las suyas para lo que espero de Instagram.

Hasta que no dominamos y entendemos un entorno, no somos conscientes de lo que podemos obtener de él. Por eso nuestro uso de Facebook evoluciona con el tiempo y nos lleva a darle un uso más íntimo con nuestros amigos (aunque no siempre), y por el mismo motivo empezamos siendo compulsivos en Twitter y solemos gravitar hacia perfiles más contemplativos y “voyeur”. Lo que necesitamos, en realidad, es que cuando entremos a formar parte de una red social, el tutorial de configuración de la cuenta no nos invite a agregar a quien ya conocemos, sino que nos resalte qué podemos conseguir en ese entorno y, sobre todo, que nos ayude a definir nuestros objetivos. De esa manera, segmentaríamos mejor los contenidos y optimizaríamos nuestro tiempo. Ahora sí: fast-comm 1, slow-comm 2.

Para las empresas, la cuestión también es importante, porque lo que será enriquecedor para ellas no es tener grandes comunidades con las que relacionarse, sino ser capaces de entrar en contacto con perfiles diferentes en cada plataforma, perfectamente ajustados a la idiosincrasia de la misma y preparados para consumir mensajes y enfoques (el famoso storytelling) completamente distintos, pero mejor orientados y segmentados. Sólo de esa forma tendrá sentido una estrategia de marketing de contenidos. No se trata de replicar el mismo discurso con diferente tono, sino de identificar las posibilidades y públicos que caracterizan a cada plataforma en relación con tus objetivos.

Todo lo anterior no quita que recordemos que la actividad social es una puerta abierta para dejar que el usuario-público-cliente se comunique con nosotros por la vía que le resulte más práctica y con el fin que desee: resolver dudas, quejarse, interesarse por un servicio, felicitarte por tu buen trabajo o sugerir mejoras. En definitiva, se trata actuar aplicando los principios del Social Business.

Sólo cuando logremos eso, dejaremos de quejarnos del exceso de fotos de gin-tonics en nuestro timeline. No es más que una cuestión de criterio.

Carlos Molina

@molinaguerrero

El mundo del social media parece en estos momentos una competición de dos: Facebook y Twitter, empeñados en convertirse en plataformas globales capaces de abarcar todo tipo de servicios y experiencias para sus clientes. El objetivo sería que el usuario se aleje lo menos posible de cada una de estas plataformas aunque utilice servicios de terceros. ¿Lo conseguirán? Mientras la lucha se decide, vamos a ver nuestro ranking mensual con lo mejor del social media de abril.

10. Tuenti pone coto a la presencia de menores en su plataforma. Uno de los problemas para las redes sociales en España es garantizar que la edad de sus usuarios es la que dicen tener, algo que no sucede habitualmente. En Tuenti han optado por apoyarse en la identificación por DNI electrónico para tratar de minimizar al máximo este problema.

9. Twitter aplica la segmentación inteligente a su propuesta publicitaria. La red del pajarito ofrece la posibilidad a sus anunciantes de emplear una nueva herramienta que se apoya en palabras clave para la inserción de posts patrocinados asociados a tuits que hablen del tema que les interesa.

8. Cuidado con las cookies. La normativa europea obliga a las páginas web a avisar de forma clara a los internautas del uso de cookies para controlar la navegación por el sitio, pero en la mayoría de los casos no se facilita dicha información. Para ello, la Agencia Española de Protección de Datos ha publicado una guía con la que espera resolver las dudas al respecto… y evitar las multas que pronto empezarán a caer.

7. Tumblr ya es mainstream. La propia expresión es en sí mainstream, pero es lo que tiene alcanzar los 100 millones de blogs activos. Y entre ellos está el nuestro, que es una gozada: Thinking + Visibility.

6. Facebook habilita la posibilidad de responder comentarios. ¿Cómo es posible que algo tan sencillo haya tardado tanto en estar disponible?

5. LinkedIn anuncia LinkedIn Contacts. La plataforma profesional nos avisa de la inminente disponibilidad de su nuevo sistema para gestionar, de forma global y mucho más práctica, los contactos que tenemos en esta red. Hay que apuntarse para disfrutarlo, pero promete mucho.

4. PSY vuelve a batir records en YouTube. Concretamente, el del vídeo más veces reproducido en su primer día accesible: más de 38 millones de visualizaciones de “Gentleman”, su nuevo e irreverente videoclip.

Y llegamos a nuestro top 3:

3. Bienvenido, Twitter Music. La nueva plataforma de Twitter permite descubrir y escuchar temas apoyándose en servicios como Rdio, Spotify o iTunes. Lo malo es que, por ahora, sólo está disponible para iOS y en Estados Unidos.

2. Facebook lanza Home. Al final no fue un teléfono lo que presentó Facebook este mes, sino una app para cambiar la experiencia de uso del móvil, transformando los smartphones en sistemas 100% sociales. Lo malo es que, pese a las descargas masivas, las críticas no están siendo muy buenas.

1. WhatsApp desbanca al SMS. Tenía que llegar, y así ha sido. Más de 20.000 millones de mensajes circulan cada día por este sistema de mensajería, muchos más que los SMS que se envían cada jornada. Es el fin de una época en la industria móvil y la confirmación de que las comunicaciones online son las que lideran la actual etapa.

El binomio publicidad y redes sociales es más que evidente. No voy a descubrir nada nuevo: es un hecho. También es un hecho que las plataformas sociales, ya sean Facebook, Twitter, YouTube o Tumblr, están a la búsqueda permanente del equilibrio entre diseñar soluciones publicitarias atractivas para los anunciantes y optimizar la experiencia del usuario en la red social. Pero ¿este equilibrio es real? ¿Es si quiera posible? Voy más allá: ¿la financiación a través de los anunciantes es la única vía de supervivencia para las plataformas sociales?

En los últimos meses hemos conocido, y en algunos casos como el de Facebook lo hemos comprobado de manera evidente, que son muchas las redes sociales que andan a la carrera por convertirse en plataformas publicitarias globales, seguras y eficaces para los anunciantes. Y es que la eficacia publicitaria en este entorno no es moco de pavo con la sobresaturación de anunciantes que buscan un segundo de atención de los usuarios.

Hace muy poco, Facebook anunciaba que proporcionará información más segmentada a sus anunciantes en Estados Unidos para que éstos puedan personalizar aún más sus anuncios, y a ello añadía que, a partir de este verano, incluirá publicidad en vídeo en los feeds de noticias. Twitter, no hace ni una semana, nos sorprendió con una nueva herramienta de publicidad contextual capaz de “leer” los tuits de los usuarios y clasificarlos según el contenido de los mismos para ofrecer a los anunciantes una mayor certeza a la hora de impactar a sus audiencias. Por su parte, Tumblr ha comenzado a introducir publicidad en sus aplicaciones móviles.

Parece evidente que la financiación de las redes sociales, todavía gratuitas para el usuario, pasa por desarrollar soluciones publicitarias cada vez más ambiciosas y apetecibles para los anunciantes, pero que hacen más saturada la experiencia de navegación de los usuarios. Parece también evidente, que ninguna de ellas ha pensado en ofrecer servicios premium, de pago, para dar la opción a los usuarios que lo deseen a tener una experiencia de navegación sin publicidad alguna.

No obstante, hace pocas semanas supimos que el 70% de los usuarios de redes sociales se muestra receptivo a la presencia de marcas en este entorno, un dato que personalmente me sorprendió bastante. Creo, humildemente, que la receptividad de los usuarios viene dada, si es que es en un porcentaje tan alto, por contenidos de calidad y ventajas tangibles como descuentos, concursos  u ofertas en exclusiva, y no por ejercicios publicitarios en redes sociales. También pienso que los usuarios cada vez somos más conscientes de que la inversión publicitaria que hacen las marcas en las redes sociales, que es lo que permite que éstas nos ofrezcan nuevas funcionalidades, aplicaciones y mejoras.

Si bien  es cierto que el desarrollo de la ingeniería publicitaria en internet permite segmentar con muchísima más precisión los mensajes y crear campañas más eficientes, también es verdad es fácil evitar e ignorar la publicidad digital. Debido a nuestra madurez como usuarios a la hora de convivir en internet con las marcas, comenzamos a asumir, “como parte del paisaje”, publicaciones patrocinadas en Facebook o tuits promocionados en Twitter. Algunos usuarios van más allá y por medio de plug-ins bloquean la publicidad, por ejemplo en Google Chrome, YouTube o Facebook. Otros, directamente, ignoran los mensajes que vengan promocionados, patrocinados o sugeridos por las empresas.

¿Y si comenzásemos a pensar en modelos de pago para las redes sociales? A pesar del revuelo que se montó con WhatsApp tras anunciar que pretendía cobrar menos de 1 euro al año a los usuarios de dispositivos Android, creo que también somos muchos, cada vez más, los que pagaríamos una cantidad simbólica, un euro al año por ejemplo, por utilizar algunas plataformas sociales con opción a no tener publicidad en ellas.

Todo está por ver en la viña del 2.0, pero lo que sí está claro es que tanto anunciantes como agencias de comunicación y plataformas sociales tendrán que seguir retorciendo su ingenio para idear modelos publicitarios más orientados a conseguir una mayor eficiencia sin saturar a los usuarios.

 ¿Y tú? ¿Convives bien con la publicidad que aparece en el timeline de tus redes sociales?

Sara Martín

@_SaraMP_

Si fuera por el porcentaje de protagonismo, Facebook se llevaría el premio a la empresa que acapara más titulares destacados en el lluvioso mes de marzo que acaba de concluir. Pero no es así. De hecho, la palabra clave ha sido diseño. Os presentamos, un mes más, nuestro particular ranking mensual de lo más destacado en social media.

10. La fiebre de los filtros no termina. Si no hay aplicación o red social que no nos permita aplicárselos a nuestras fotos, ahora llega Vimeo y hace lo propio habilitando esta opción para sus usuarios. ¡Nos gusta!

9. El momento “revival” de marzo nos lo propició Formspring. La red social, que triunfó entre los tuiteros hace tres años y que permitía enviar a sus usuarios preguntas de todo tipo, anunciaba su cierre definitivo. El apagón final será el 15 de abril.

8. Casi al límite del mes, Facebook anunciaba una mejora necesaria y largamente solicitada: permitir a los administradores de páginas responder individualmente a los comentarios a sus publicaciones.

7. Pinterest anunció su nuevo diseño. Y no fue la única red social en hacerlo. La disposición de los tableros, la organización de las fotos y su tamaño ya no son lo que eran. Esperemos que el cambio sea para mejor.

6. Twitter sorprendió a los profesionales del social media con la noticia de que la app de TweetDeck dejará de estar disponible para dispositivos móviles para centrarse en el desarrollo de su versión para navegadores web. Se trata de una apuesta por su app nativa y de una puerta abierta para clientes como Hootsuite.

5. Facebook brindó otro momento de “estiramiento de cabellos” para community managers y analistas al reconocer que sus estadísticas se vieron falseadas durante varios meses por un error que impidió que se recogieran datos de navegación procedentes de usuarios que accedieron a la red social desde sus apps para iOS y Android.

4. Por fin llegaron: estadísticas oficiales en páginas de Pinterest. Si no las ves disponibles, te recomendamos un sencillo truco: cambia el idioma de tu configuración de español a ingles.

Y a continuación, nuestro “top 3”:

3. Google+ se adelantó a Facebook anunciando, antes que ésta, un cambio de diseño en el que destaca la enorme…  mejor dicho: la descomunal imagen de cabecera para las páginas de empresa.

2. Facebook mostró lo que tanto se había rumoreado: un cambio en su diseño retornando a la columna única para la biografía, así como algunas modificaciones destinadas a dar más visibilidad a las páginas de empresa. Toca ver si será así.

1. Si algo levantó revuelo en marzo fue el anuncio del próximo cierre de Google Reader. Nadie lo esperaba, pero todos entienden que tiene un objetivo claro: evitar que reste protagonismo y tráfico a Google+. Sea como fuere, la noticia ha revitalizado un mercado que parecía decaído: el de los lectores RSS.

Carlos Molina

@molinaguerrero

Dicen que el cliente siempre tiene la razón, y que quien paga, manda. Eso, sin embargo, no pasa con las redes sociales, al menos no con todas. ¿Quién es el cliente en Facebook? El que conteste que es cualquier persona con una cuenta activa se equivoca. Los clientes son los que pagan, y en la mayoría de los casos, los únicos perfiles de usuario dispuestos a pagar son los corporativos. ¿Mandan? No diría eso.

Sigamos con el caso de Facebook. Si gestionas un perfil corporativo, es probable que te hayas enfrentado a las limitaciones que la plataforma te pone precisamente por ser alguien que, por principios, busca un beneficio económico. No puedes etiquetar perfiles personales; no puedes dirigirte por mensaje directo a nadie que no te siga (y se ponga antes en contacto contigo en privado); no puedes corregir tus publicaciones (salvo en el caso de los comentarios a fotos o, más increíble aún, los comentarios a los comentarios)… No parece un entorno muy amistoso.

Por si fuera poco, la visibilidad de tus publicaciones se ve comprometida por el famoso algoritmo de Facebook, Edge Rank. En la medida en que no consigas un alto nivel de interacción con tus publicaciones, desde un “me gusta” hasta un “compartir”, éstas se hundirán en la oscuridad del newsfeed de tus seguidores. Es más, probablemente un porcentaje elevadísimo de las mismas nunca aparecerá ante ellos porque Facebook considerará que no interesa. Vale, esto no es privativo de las páginas corporativas; de hecho, es lo que tiene la culpa de que te encuentres con que el mismo post aparece como la noticia más destacada de tu newsfeed durante uno, dos o hasta tres días consecutivos. A mí, eso me parece un “fail” en toda regla.

¿Cómo sortear los escollos SEO de Facebook? La mejor manera es invirtiendo dinero: pon anuncios, promociona publicaciones, haz un concurso o un sorteo y gástate parte de tu presupuesto en activar una aplicación o en desarrollarla por tu cuenta. En esos casos, el Edge Rank no entra en juego, sino la segmentación que hagas de los públicos finales y la pasta que pongas para jugar.

Mientras, tus seguidores, o los que lo son pero ni se acuerdan de ello, viven ajenos a tus problemas como administrador, entretenidos con otras cosas que sí aparecen en sus páginas, conectando con amigos y familiares, ignorantes a menudo de que Facebook podría no estar enseñándoles toda la verdad, sino la que considera que les interesa más.

Y aunque entres por el aro y pagues, seguirás tirándote de los pelos cuando no puedas corregir una publicación y el post fallido acumule las mínimas interacciones como para que consideres adecuado no borrarlo. Te desesperará cómo se descuadra el perfil biografía cada vez que destacas una publicación, y más aún, te pondrá nervioso que no puedas destacar y fijar en la parte superior a la vez. No entenderás por qué no puedes modificar cuando quieras y como quieras tu “vanity URL”. Sacará lo peor de ti ver que el formato actual de las apps integradas en la página las relega a un nivel de visibilidad tan escaso que casi nadie pasa por allí. ¿Alguno de vosotros sabía que en Best Relations tenemos una tienda de camisetas en Facebook? Pues eso.

No, en Facebook el cliente no siempre tiene la razón, pero tampoco se la piden. Es su casa y son sus normas. Le toca decidir a los que pagan.

Carlos Molina

@molinaguerrero

Hoy es mi cumpleaños. Es una buena noticia. De hecho, ni siquiera estoy en la oficina, porque si trabajas en Best Relations, el día de tu cumpleaños ¡es fiesta! Pero a lo que íbamos.

Reconócelo: alguna vez te ha invadido el desánimo cuando alguien que esperabas que te llamase para tu cumpleaños tuvo el cuajo de conformarse con un escueto tuit o post en tu muro de Facebook diciéndote: “¡Felicidades, que lo pases super-bien!”

Quizá la forma en que las personas nos felicitan sea una buena sonda para medir lo que le importamos a la gente (o no; jamás te tomes mis posts demasiado en serio). Lo importante es que a uno le hagan sentir especial y que uno sepa hacer sentir especial a las personas que a uno le interesan de verdad (el famoso “sólo porque eres tú”). Una vez más, al igual que en el mundo de la comunicación y el marketing, la diferenciación resulta fundamental. ¿Y qué es la clave de la diferenciación? Sencillo: el subtexto que podemos extraer. Veamos algunas posibles lecturas entre líneas que podrían darse ante determinados tipos de felicitaciones, desde lo más lamentable a lo más glorioso:

• Alguien que a te da lo mismo no se acuerda de felicitarte el cumpleaños.
• Tú tampoco te acuerdas de esa persona, así que no pasa nada.

• Alguien especial para ti no se acuerda de felicitarte el cumpleaños.
• En caso de que te acordases de que esa persona no te ha felicitado (que ya es de rencorosos) piensas: “Pues con el lío que tendrá, no me extraña que no se haya acordado. A mí me ha pasado lo mismo muchas veces”. Si le das más importancia, puedes comenzar a pensar que algo insano está ocurriendo en tu organismo

• Te llega un mensaje en Facebook: Pericco de los Palottes te invitó a probar “Deseo agregar tu cumpleaños”.
• “¿Pero cómo es posible que esta persona a la que he visto UNA o NINGUNA vez en mi vida quiera saber cuándo es mi cumpleaños? ¡Qué más le dará saberlo! ¡Bah! Eso es que le ha enviado la petición a cholón a todo el mundo. Paso ¡Hay que ver cómo le gusta a la gente hacerme perder el tiempo”.

• Te llega un mensaje en Facebook: un amigo (esta vez de verdad) te invitó a probar “Deseo agregar tu cumpleaños”.
• “Qué majo, se interesa por mi cumpleaños”. En ese momento aparece la sombra de la duda: “¿No será que mi colega ha hecho lo mismo que Pericco de los Palottes y lo ha enviado a cholón? ¿Debería seguirle el juego?”. Pero en el instante en el que decides que tu amigo se merece que aceptes su invitación, recapacitas: “¿Compartir mis datos con una presunta aplicación de cumpleaños que vete tú a saber quién la ha desarrollado? ¡Anda y que le den! Que me sonsaquen sutilmente cuándo cumplo años, como hago yo con los demás”.

• Te cuelgan un “Felicidades!!!” o un “Feliz cumpleaños, que lo pases muy bien!!!” en el muro de Facebook o en Twitter.
• “¡Qué majo! …pero anda que se ha roto los cuernos intentando ser original”. Si es vía Twitter, le atribuyes un pelín más de mérito, porque esta plataforma no va chivándose por aquí y por allá de las conmemoraciones.

• Te cuelgan un “Muchísimas felicidades wappo/a!! Ya veo que empezaste a celebrarlo anoche ” en el muro de Facebook o en Twitter.
• ”¡Qué majo! Y hay que ver qué pendiente está de mis cosas. ¡Qué importante soy como prescriptor!”. #ifeelgood

• Te cuelgan un “Feliz cumpleaños, que lo pases muy bien!!!” en el muro de Facebook o en Twitter acompañado de una foto como ésta o un vídeo de este estilo.
• “¡Hay que ver qué detallista! La de minutos de su vida que habrá dedicado a buscar esta cosita tan divertida sólo para que yo me riese”. #friendsforever

• La misma situación anterior, pero resulta que quien te envía el vídeo sabe que te encanta bailar: “Querido Stephan, no dejes de saltar y bailar en tu cumpleaños. Me imagino que lo celebrarás más o menos así”
• “¡¡¡Qué puntazo, se lo ha currado a tope!!!! Estoy pensando en invitarle a probar Deseo agregar tu cumpleaños para que jamás se me olvide el suyo”.

• Recibes un mensaje privado de felicitación personalizado a través de cualquier red social: Whatsapp, Line, email o un DM vía Twitter (por cierto, Disney incluye esta práctica en su community management).
• “Esto ya es amor. Hay que ver la complicidad que tiene esta persona conmigo”. #estoyempezandoaponermetierno

• Te llega un mensaje de felicitación vía SMS.
• “¡¡¡Qué vintage!!! Se ha gastado la pasta por felicitarme. ¡Qué cielito! Pero… ¿está tonto o es que no sabe que existen Whatsapp o Line? Ah, claro, es que tiene un Nokia 5110 y con eso poco se puede hacer”. #lequiero

• Te llaman por teléfono para felicitarte utilizando la voz humana.
• Después de la conversación haces el pino de tanta felicidad que te ha invadido.

• Te llega una postal de felicitación vía correo tradicional escrita a mano.
• Obviamente, lloras de felicidad

• Alguien te despierta llamando a tu puerta a las 7:15 de la mañana. Es un botones que te trae tu desayuno de cumpleaños, encargado por un súper-amigo (a mi me pasó y te aseguro que no se olvida ;P).
• Piensas que cuando debas elegir una residencia de la tercera edad para tu retiro, debería ser aquella en la que esté ese amigo.

Podría extenderme al infinito hablando de fiestas y regalos de cumpleaños, pero lo que quería decir es que si una persona te resulta especial, hazle ver que es así diferenciando y personalizando tu mensaje, invirtiendo una pequeña o gran porción de tiempo en ello. Da igual que sea a través de Facebook, Twitter, Whatsapp o mediante una nota en un post-it. Y sobre todo, no te obsesiones con que has olvidado un cumpleaños o que han olvidado el tuyo . ¡A todos nos pasa!

Mi conclusión: te deseo un cumpleaños que te deje así

Por cierto, hoy también es el Día Mundial de la Radio.

Stephan Fuetterer

@sfuetterer

“Buscar” podría ser el verbo que más veces conjuguemos durante este 2013. La batalla definitiva está servida desde que, hace escasos días, Facebook presentara su apuesta más audaz para este año, Graph Search. El nuevo producto de la red social más extendida del planeta se ha interpretado como un torpedo dirigido a la línea de flotación de Google, que por ahora es el rey indiscutible en lo que a búsquedas se refiere.

Lo que Graph Search plantea, de forma resumida, es una forma diferente de bucear en los datos a través de las conexiones que se establecen entre personas, empresas y organizaciones dentro de Facebook. Mediante un motor semántico, es decir, capaz de entender o interpretar las formulaciones que le hagamos en un lenguaje literal, la plataforma será capaz de devolvernos respuestas que se basarán en el tipo de relaciones que mantengamos con otros perfiles en Facebook, así como en la forma en que otros individuos y páginas se comportan y relacionan entre sí.

“Qué amigos viven en Madrid” me mostrará aquellos de mis contactos que comparten conmigo su ubicación en esta ciudad, mientras que consultar “qué deportista tienen en común aquellos a los que les gusta Adidas” devolverá un resultado basado no en mi red personal, sino en las que todos tenemos, en este caso, con la marca alemana. Sea como fuere, el resultado apunta a convertir la experiencia de búsqueda en algo extremadamente individual; yo no encontraré en Facebook lo mismo que otros, porque mis contactos, sus condiciones de privacidad y las mías propias serán diferentes, únicas y exclusivas.

Esta forma de plantear el funcionamiento de un motor de búsqueda recuerda, precisamente, al funcionamiento de Google. Hasta ahora, el algoritmo de Google trabaja con la calidad y autoridad de los sitios web. El algoritmo Page Rank ordena los resultados en función de la relevancia que tiene una determinada página y lo más o menos referenciada que sea por parte de terceros. Pero eso está cambiando. En breve, lo importante será el Author Rank, es decir, la relevancia que tengan las personas, tanto al interactuar con contenido ajeno como al ser mencionadas en páginas o redes sociales.

En el caso de Google, el círculo del Author Rank se cierra con Google+, es decir, que su nuevo algoritmo tendrá muy en cuenta nuestra actividad en su red social, así como el hecho de que marquemos contenido ajeno a dicha red con el famoso botón +1. Si bien ése es el eje de su universo, no renuncia a lo que sucede fuera (salvo cuando no le dejan meter las narices en plataformas ajenas, como es el caso de Facebook, donde encontramos Bing. Facebook, sin embargo, sólo busca dentro de sí mismo, y esto plantea un problema serio.

Si tu espacio de búsqueda se limita a lo que sucede en tu casa, por mucho que haya más de 1.000 millones de perfiles registrados no significa que vayas a obtener resultados más absolutos. Para empezar, porque nuestro comportamiento en Facebook no es el que tenemos como usuarios de internet en general, pues solemos emplearlo desde un enfoque de ocio. Para continuar, porque habría que dar por supuesto que pinchamos “me gusta” en aquellas páginas que realmente nos gustan siempre, y no en las que alguien nos pide el favor que marquemos como favoritas… cosa que sucede muy a menudo. Y para rematar, porque habría que redefinir el concepto de motor de búsqueda; Google es lo primero que ven millones de personas cuando arrancan su navegador web, pero ¿cuántas tienen predefinido Facebook como página de inicio? Por si fuera poco, la forma en que fijemos la privacidad de nuestros datos limitará más o menos el acceso de Facebook a nuestras conexiones, y es muy fácil modificar lo que pueden saber los demás sobre nosotros mismos en perjuicio de Graph Search. Facebook nos lo explica:

Para las que esta batalla no será algo intrascendente serán las marcas. En uno u otro caso, tendrán que activar todos los mecanismos que les ayuden a un único objetivo: ser encontradas. En el caso de Google, deberán hacerse visible en sus plataformas y vincular sus perfiles y actividad web a Google+ y ser percibidas como “referentes”. En el caso de Facebook, tendrán que incentivar como nunca el clic sobre “me gusta” para figurar en el mayor número de conexiones posibles para Graph Search. En el primer caso, la publicidad es secundaria; en el segundo, puede ser vital.

Hagan sus apuestas, que el juego ha comenzado.

Carlos Molina
@molinaguerrero

Es posible que la famosa expresión “Queridos Reyes Magos” termine por desaparecer. Ésta idea se me ha pasado recientemente por la cabeza durante estas fechas, mientras pensaba en qué regalos pedir (cómo no).

Tras ver en Facebook tantas cosas que me gustaban de diferentes marcas con perfil en esta red social que aprovechaban sus muros para mostrar sus productos, fue en el momento de clicar “me gusta” cuando recordé que la plataforma había hecho pruebas con dos nuevos botones: “Collect” y “Want”. Si en vez de “coleccionar” y “querer” se hubiera tratado de “comprar” y ya estuviera disponible esta función, muchas personas como yo en lugar de pulsar “me gusta”, quizá hubiéramos optado por comprar de forma online.

Si esta disposición a la compra se generaliza, la pregunta para 2013 tal vez sea: ¿se volverán las redes sociales más comerciales?

La cuestión es que Facebook es una empresa que cotiza en Bolsa, y por ello tiene la obligación de buscar la rentabilidad económica para sus accionistas. Aparte de tener millones de usuarios registrados, necesita que éstos, de algún modo, le generen algún tipo de beneficio económico. Una forma de lograrlo podría ser dándoles la oportunidad de realizar compras a través de la plataforma y, al mismo tiempo, propiciando que las marcas abonen un porcentaje por la gestión realizada a través de la red social.

Desde que se instaló a principios de año el modo Biografía en Facebook es mucho más difícil que las páginas de empresa saquen partido de las aplicaciones diseñadas para la venta de productos, porque la visibilidad que obtienen es mucho menor. Facebook, sin embargo, podría habilitar el botón “comprar”, aunque implique algún tipo de coste, pero que para la empresa supondría toda una inversión. Podría, a golpe de clic, hacer que aquellos de sus productos mostrados en Facebook puedan pasar, directamente, a una lista de la compra.

Según un estudio de Forrester Research, las redes sociales todavía no se utilizan con fines comerciales. No se trataría de un fin muy extendido entre los usuarios y pocos son los que se animan a realizar compras a través de ellas. Sin embargo, las plataformas sociales como Facebook sí que pueden influenciar en la decisión de compra de los usuarios. El hecho de que, hasta ahora, Facebook sea únicamente un escaparate de marcas, productos y servicios en lugar de un espacio comercial probablemente suceda porque no existe una buena combinación entre las funcionalidades sociales de las redes y las tiendas online.

Sin embargo, tal vez 2013 nos traiga buenas noticias al respecto, ya que aprovechando las fechas en las que nos encontramos, en algunas cuentas de Estados Unidos Facebook ha puesto en marcha la opción “Send a Holiday Gift”. Esta iniciativa da la oportunidad  de regalar a alguno de tus amigos de la red social diversos productos de una lista ordenados mediante diferentes categorías: según el precio, para futuros papás, para los amantes del colorido, para golosos…

De momento no se conoce cuánta gente está haciendo uso de “Send a Holiday Gift” y si está teniendo éxito o no, pero desde mi punto de vista creo que es una buena opción, ya que simplemente navegando por tu página de Facebook puedes elegir qué regalar a tus amigos. Es cómodo y rápido para el usuario y, al mismo tiempo, las empresas logran impulsar su negocio, no sólo a través del engagement de sus publicaciones, si no con ventas y beneficios reales a través de Facebook. Y todo ello sin necesidad de resultar intrusivas para los usuarios.

Quién sabe: a lo mejor el año que viene pedimos los regalos que queremos a través de Facebook en lugar de escribir una carta a los Reyes.

Bárbara Sanjuán
@Mrs_Bbb

El mes de noviembre nos dejó un montón de temas interesantes y de indicios de cómo serán las principales plataformas sociales en las próximas semanas. De todo ello, hemos vuelto a filtrar lo que más nos llamó la atención en nuestro particular ranking del mundo del social media.

Aquí va nuestra lista:

10. Parece que Facebook quiere evitar problemas con uno de los aspectos que más polémica ha generado en torno a sus características. A partir de ahora, los nuevos perfiles tendrán que configurar primero sus opciones de privacidad antes de empezar a participar en la red.

9. YouTube se integra cada vez más con Google+. En breve, podremos tener en un canal varios administradores para gestionar sus contenidos.

8. Hasta hace muy poco no podía hacerse, pero ya es posible integrar insignias (“badges”) de nuestro perfil en Instagram en nuestra web para atraer tráfico.

7. Twitter nos sorprendió asegurando que sus clientes de contenidos patrocinados podrán filtrar perfiles por género. ¿Cómo? Analizando los textos de sus mensajes y deduciendo si son mujer u hombre.

6. Prezi, la plataforma de presentaciones más “cool” del momento, ya tiene 15 millones de usuarios registrados.

5. Foursquare no le va a la zaga a Prezi. Acaba de cumplir cuatro años y ha superado ya los 3.000 millones de “check-ins”.

4. ¿Y qué decir de LinkedIn? Que ha sobrepasado la barrera de los 187 millones de clientes. ¿No está mal, verdad?

Y ahora, vamos con nuestro “top 3”:

3. Pinterest nos sorprendió en noviembre con unas cuantas novedades: perfiles de empresa, tableros secretos y la posibilidad de pinear en un tablero compartido.

2. La polémica del mes la protagoniza, de nuevo, Facebook. Sus cambios en Edge Rank, su algoritmo de ordenación de contenidos, parece que podrían haber provocado una pérdida de visibilidad en las páginas de empresa… o quizás no haya sido más que una mala interpretación. No te fíes de los que aseguran que ahora sólo verán tus publicaciones el 7% de tus fans.

1. La campaña más entrañable del mes en social media es ésta del metro de Melbourne para alertar sobre los peligros de acercarse demasiado a las vías del tren. Tumblr con GIFs animados, un site con consejos y una pegadiza melodía que puedes descargarte forman parte de la acción. ¡Disfrutad de “Dumb Ways to Die”!:

 Carlos Molina
@molinaguerrero

Un buen día Xose entra en el muro de Facebook de Casa del Libro. Allí encuentra un concurso mediante el cual podrá ganar entradas para un espectáculo si es de los primeros en responder a una pregunta. Efectivamente, es de los primeros en responder y además acierta en la respuesta. Sus entradas, por tanto podrían considerarse aseguradas.

Pasan las horas y, por lo que se ve, nadie más se decide a participar. ¡Un triunfo aún más seguro para Xose! Como el concurso está más frío que el pico de un pingüino, desde Casa del Libro intentan animar la cosa con un “vamos chicos, que queda poco para cerrar el concurso”. La iniciativa tiene éxito y participan unas cuantas personas que parecen ser compañeros de trabajo en una agencia de marketing (una agencia, dicho sea de paso, que no trabaja para La Casa del Libro). En resumen: alguien de esa agencia (o que había trabajado allí) se enteró y avisó a sus compañeros de la oportunidad de disfrutar de una noche de teatro gratis y decidieron participar de forma prácticamente simultánea. En el fondo, nada que tú o yo no compartiríamos con nuestros amigos en caso de detectar una oportunidad similar. Las malas lenguas opinan que fue el organizador del concurso quien les avisó en plan amiguete, pero eso es rumorología y debe pasar a formar parte del capítulo LUSD (Leyendas Urbanas Sin Demostrar).

Llega el momento de cerrar el concurso. El o la Community Manager del establecimiento indica a los ganadores que en plazo de unos cuantos minutos deben enviar sus datos personales por mensaje privado para poder tener derecho al premio. Xose estaba a otras cosas en ese momento y no podía enviar mensajes privados aunque se ofreció a enviar sus datos mediante otras vías como el correo electrónico. Le ignoraron. Resultado: Xose se quedó sin premio. El presunto grupo de amigos se llevó las entradas.

Conclusiones:

1) Xose denunció lo injusto de su caso. El tema llegó a las primeras posiciones de Menéame y a algunos medios de comunicación.

2) Se montó un pollo de mucho cuidado, compuesto por una larga lista de insultos -muchos de ellos injustificados- en el muro de Facebook de Casa del Libro. Pasará mucho tiempo antes de que se olvide este episodio.

4) El concurso incumplía todas las normas habidas y por haber en Facebook en lo que se refiere a concursos. Esto es motivo suficiente para que la red social decida cerrar la página de la popular librería.

5) La actitud de Casa del Libro es deplorable. Muchos usuarios de redes sociales se han metido con la persona que gestiona la página en Facebook de la empresa cuando en realidad no tiene por qué ser culpa de dicha persona, sino de la empresa. De hecho, muy posiblemente ese empleado o empleada (o colaborador) ni siquiera es community manager. En muchas empresas gigantescas no existe esa figura. Por poner un ejemplo: una amiga mía, que es secretaria, gestiona las redes sociales de una gigantesca compañía de seguros sin haber recibido nunca una formación específica sobre gestión de comunidades. Los directivos de Casa del Libro seguramente pensaban que Facebook es un buen sitio para tirar migajas a los pobres mediante cutre-concursos. “¡Qué más da!”, debió de pensar alguien. “Esto de las redes sociales es un cachondeo y no hace falta que le dedique más que un presupuesto raquítico”. O eso, o han errado absolutamente eligiendo a quien debía gestionar su presencia en redes sociales (o ambas cosas). Ahora ya están pagando las consecuencias de su error. Si no te tomas tu presencia en redes sociales en serio, mejor que no te metas. ¿Dejarías que en un juicio contra tu empresa te defendiese el becario o la secretaria? O si contratases un abogado, ¿le pagarías una miseria? No, ¿verdad? Entonces, ¿por qué actúas de esa manera cuando tienes que tratar con personas que son tus clientes o pretendes que lo sean? Lamentable. Casa del Libro aprenderá mucho (o debería hacerlo) sobre la importancia de gestionar adecuadamente su presencia en redes sociales, al igual que parece ser que Nestlé aprendió mucho en su momento cuando Greenpeace decidió colgar un vídeo en su muro de Facebook.

6) Lo que es más lamentable aún es que, sin comerlo ni beberlo, se haya visto afectada la reputación de la agencia para la que trabajan o trabajaban los ganadores finales de las entradas del espectáculo, una empresa que nada tiene que ver con Casa del Libro y que ha sido acusada de forma infundada por personas que priorizan el insulto frente a la reflexión. De hecho, si la librería hubiese contratado a esa o a otra agencia profesional, nada de esto le habría sucedido.

7) Nunca sabes por dónde te puede surgir una crisis, pero como siempre: el mejor arma para evitarla es la prevención. ¿Y qué hay que hacer para prevenir? Contratar profesionales cualificados, sea para el campo que sea.

8) Aquí en España estamos todos muy quemados con todo este rollo de la crisis y nos basta la mínima excusa para saltar y exasperarnos. Son los tiempos que corren. El muro de Facebook de Casa del Libro lo demuestra. El margen de error se ha reducido mucho.

9) Felicidades a Xose por denunciar las malas prácticas en el concurso. Las plataformas sociales nos dan oportunidad de compartir buenas y malas noticias.

10) Por lo menos, Casa del Libro no ha retirado el post del concurso de su muro de las vergüenzas. Es la única honra que les queda, aunque no les cubre de gloria precisamente. Eso sí: permite identificar tanto a quienes se quejan de forma justificada como a los que se desautorizan a sí mismos.

En fin, ¿os acordáis de lo que se autorresponde Faemino cuando arranca sus actuaciones diciendo “Y dicen que esto es fácil”? Pues eso. Es lo que creen muchos: que esto de gestionar las redes sociales es fácil. Coincido en la respuesta con Faemino

¿Hemos aprendido la lección?

 Stephan Fuetterer

@sfuetterer