A menudo encuentro que, en el mundillo 2.0, existe una notoria predisposición a teorizar sobre conceptos que luego cuesta bajar a tierra firme debido a la todavía existente mentalidad de “emisores one-way” que tenemos las agencias y los departamentos de comunicación. A mi modo de ver, esto es lo que viene pasando con el aclamado concepto de poner al cliente, o al stakeholder, en el centro de toda estrategia digital, una visión que lleva años sonando pero que todavía no ve clara su implementación en el mundo real, pues requiere de una transformación radical en la manera de hacer comunicación.
Los que trabajamos en agencia y los que lo hacen en gabinetes de comunicación corporativos sabemos que, al final, existen dos claves fundamentales, conocidas de manera tácita, que condicionan todo trabajo de comunicación: la rentabilidad y el control de los mensajes. No hay trabajo, estrategia o acción que no se vea impregnada de alguna manera por alguna, si no ambas, de estas dos claves.
Agencias y empresas trabajamos en conjunto para hacer llegar nuestros mensajes a nuestros públicos de interés. Sí: nuestros mensajes, nuestros públicos de interés. Al final parece que hablamos de filosofías 1.0 vestidas de acciones 2.0 para no salir feos en la foto de esto de los medios sociales. Bajo mi punto de vista, seguimos mirando a los públicos/usuarios/clientes/ciudadanos como unidades de posible impacto. Aunque estudiadas y muy analizadas por diferentes vías, al fin y al cabo son conjuntos de personas a las cuales queremos influenciar de alguna manera a través de mensajes que decidimos, unilateralmente, si son interesantes para ellos.
Para que el social media tenga sentido, tenemos que ceder no sólo parte, sino buena parte del control de nuestros mensajes a la gente. Y parece mentira que esto lo esté diciendo en marzo de 2013, pero todavía muchas empresas no terminan de querer formar parte de esto.
Se me viene a la mente el sonado presunto caso de astroturfing de una famosa operadora de telefonía móvil para conseguir que cierto hashtag fuera trending topic nacional y poder “crear opinión” sobre un tema crítico que sonaba con fuerza en la Red. Practicar el astroturfing es, a mi juicio, justo lo opuesto a entender la web 2.0, pues quiebra su esencia de horizontalidad, transparencia y democratización de la conversación.
Este tipo de casos son los que me hacen pensar si verdaderamente las empresas son conscientes de lo que las redes sociales suponen y ofrecen. Si al final las utilizamos como una herramienta más para “colocar” y controlar mensajes, crear opinión a casi cualquier precio olvidándonos de lo que verdaderamente se dice de nosotros, estaremos siendo las mismas empresas 1.0 de toda la vida, pero camufladas en un entorno supuestamente bidireccional y social.
Para mi sorpresa y desagrado, el astroturfing se practica más de lo que me gustaría y lo peor de todo, esto nos parece normal y aceptable. Tengo la sensación de que, en ocasiones, vivimos en torres de marfil 2.0, creamos conceptos para hablar entre nosotros, escribimos libros que sólo leemos nosotros, vamos a charlas y nos escuchamos unos a otros, pero no debemos olvidar que al final toda la filosofía 2.0 requiere de acciones guiadas por algo que no siempre abunda: sentido común.
Usemos nuestro sentido común como personas, usuarios y clientes que somos, y no como consultores, directores de comunicación o community managers. Hagamos las cosas bien desde el principio. Larga vida al social media.
Sara Martín
. Se trata del apócope de los términos “Social”, “Local” y “Mobile”, bastante más conocidos por la mayoría de nosotros, ¿verdad?