Hablar de marketing relacional es hacerlo de estrategia de negocio (al fin y al cabo, de “business” va la cosa) en la que una empresa se anticipa, conoce y satisface las necesidades y deseos presentes y futuros -he aquí la clave- de sus clientes. Eso sí, cada vez son más los expertos que hablan de marketing social o, en el caso de Mari Smith, de marketing de las redes sociales.
Llegados a este punto, esa supuesta línea divisoria entre marketing, relaciones públicas y redes sociales parece haber dejado de existir. Nos encontramos ante una realidad en la que lo único que está claro es la consabida teoría del “King Customer”, o lo que es lo mismo, el consumidor es el rey, quien demanda, exige y comunica sobre la marca (para bien o para mal).
De hecho, Regis McKenna -uno de los “buques insignia” del marketing one-to-one (primer paso hacia el marketing relacional)- insiste en su libro “Relationship Marketing” en que las empresas tienen que involucrar al cliente en todo su día a día para alcanzar mayor fidelización e implicación. A ello, McKenna lo llama “presencia persistente”, un modelo de relación marca-cliente que implica un diálogo enriquecedor y continuo, y la satisfacción constante de las necesidades del público, cada vez más segmentado e insatisfecho.
Así, el consumidor reformula a su modo, y desde el backstage, este nuevo marketing enrevesadamente ecléctico, en el que incluso se reformula la teoría de las 4P cambiándola por “P-O-S-T”: People-Objective-Strategy-Technology, según Mari Smith, personalizando a su vez al máximo las estrategias del mix marketiniano, como formulara Philip Kloter.
Si miramos a nuestro alrededor, nos encontramos con decenas de ejemplos de este nuevo marketing relacional en el que las redes sociales se convierten en algo más que una simple herramienta para llegar al público de interés. Una mezcla de transmedia storytelling + empatía pensada + aparente exclusividad + cercanía 2.0. En este caso, me refiero al fenómeno vampírico de “Twilight” o “Crepúsculo”, con más de 11 millones de fans sólo en su página de Facebook en español. El trío Pattinson-Stewart- Lautner, más allá de sus problemas tuiteros, son un ejemplo de ello, ya sea en social media como en microsites específicos, premieres y demás faranduleo. Otros que tampoco lo hacen mal, aunque a escala más reducida, son los chicos de Sons of Anarchy, demostrando que las series no se quedan atrás (que se lo digan a los fans de Lost). Estos moteros californianos hasta organizan quedadas online vía streaming con sus seguidores de Facebook.
En definitiva, y a riesgo de que este marketing relacional se convierta en una suerte caja de Pandora para las marcas, las claves -en mayúsculas y negrita- pasan por la información exclusiva para los seguidores de primer nivel, la capacidad de empatizar con necesidades aún por llegar (que se lo digan a las Voguettes), la personalización cercana y la capacidad de sorprender en cualquier formato, momento y lugar.
¿Quién dijo que esto sería fácil?
Tania Rodríguez
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[...] Participar en un evento musical ya no consiste sólo en asistir al momento del espectáculo en sí mismo, ya sea actuación aislada o festival. Ahora, la experiencia para el espectador comienza con la elección y confirmación de grupos, continúa durante el desarrollo del concierto (no importa si en directo o en streaming) y… no acaba ahí. La aventura finaliza con los comentarios post-evento, agradecimientos e incluso solicitud de opiniones a los asistentes por parte de la organización. De este modo, se alarga mucho más la experiencia, que pasa a ser una auténtica historia transmedia dentro de estrategias de marketing relacional. [...]
[...] Participar en un evento musical ya no consiste sólo en asistir al momento del espectáculo en sí mismo, ya sea actuación aislada o festival. Ahora, la experiencia para el espectador comienza con la elección y confirmación de grupos, continúa durante el desarrollo del concierto (no importa si en directo o en streaming) y… no acaba ahí. La aventura finaliza con los comentarios post-evento, agradecimientos e incluso solicitud de opiniones a los asistentes por parte de la organización. De este modo, se alarga mucho más la experiencia, que pasa a ser una auténtica historia transmedia dentro de estrategias de marketing relacional. [...]