Las redes sociales son retorcidas y traidoras. Sí, lo digo yo, que trabajo en este terreno y, además, vivo de ello. Pero es la verdad: nos engañan, nos hacen creer que nos conectan con nuestro entorno, con nuestro círculo de amigos, que extienden nuestras relaciones y el alcance de nuestras interacciones sociales. Y no siempre es así. Nos tienden la trampa cuando empezamos a relacionarnos con ellas y nos abandonan cuando descubrimos en qué lío nos hemos metido al agregar para seguimiento a los perfiles que nos sugieren.

Hay un problema de base en la forma en que una red social plantea la manera en que debemos empezar nuestra actividad en ella. Reside en el criterio que determina en qué dirección haremos crecer nuestro círculo de contactos. Todo parte de un problema inicial: si abres un perfil en una plataforma y no sigues a nadie, ¿qué demonios haces ahí? No share, no joy. Así que toca buscar a personas con las que relacionarse. Aquí llega el problema, porque lo común es que se nos invite, como parte de la fase de configuración de nuestra cuenta, a explorar si nuestros contactos en otras redes sociales o en nuestra agenda de direcciones (por ejemplo, en Gmail) ya están presentes en el entorno en el que nos estamos introduciendo.

EPIC FAIL.

En el momento en que aceptamos cualquiera de esas sugerencias de procedimiento, abrimos la puerta a la falta de criterio de nuestra futura actividad social. Si mis contactos en Twitter son los mismos que en LinkedIn e idénticos que en Google+ y, oh casualidad, terminan siendo las mismas caras que veré en Instagram, Pinterest, Flickr o SlideShare, ¿qué estoy ganando? ¿Es que necesito cinco plataformas distintas para interactuar con la misma persona? ¿Qué clase de economía del tiempo es ésa? Fast-comm 1, slow-comm 0.

Luego llegan los problemas. Para empezar, duplicidad de relaciones personales. Para continuar, triplicidad de contenidos, porque pocos se sustraen/nos sustraemos a la tentación de publicar lo mismo en varias redes sociales al mismo tiempo cuando no te da la vida para cubrir todos los frentes que tú mismo has abierto. Pero Hootsuite lo pone tan fácil que ¿cómo vas a dejar pasar la oportunidad? Y para terminar, descubres que lo que una plataforma te puede dar no te lo proporcionan tus contactos al nivel deseado.

¿A qué me refiero con esto último? Pongamos un ejemplo simple y directo: ¿acaso tus contactos de Twitter son excelentes fotógrafos? Entonces, ¿por qué los tienes también en Instagram? ¿Sólo porque una imagen vale más que mil palabras? Aprecio mucho a toda la gente a la que sigo en esta plataforma, pero de la misma manera que estoy seguro de que mis fotos no le dicen nada a muchos de ellos, a mí tampoco me aportan las suyas para lo que espero de Instagram.

Hasta que no dominamos y entendemos un entorno, no somos conscientes de lo que podemos obtener de él. Por eso nuestro uso de Facebook evoluciona con el tiempo y nos lleva a darle un uso más íntimo con nuestros amigos (aunque no siempre), y por el mismo motivo empezamos siendo compulsivos en Twitter y solemos gravitar hacia perfiles más contemplativos y “voyeur”. Lo que necesitamos, en realidad, es que cuando entremos a formar parte de una red social, el tutorial de configuración de la cuenta no nos invite a agregar a quien ya conocemos, sino que nos resalte qué podemos conseguir en ese entorno y, sobre todo, que nos ayude a definir nuestros objetivos. De esa manera, segmentaríamos mejor los contenidos y optimizaríamos nuestro tiempo. Ahora sí: fast-comm 1, slow-comm 2.

Para las empresas, la cuestión también es importante, porque lo que será enriquecedor para ellas no es tener grandes comunidades con las que relacionarse, sino ser capaces de entrar en contacto con perfiles diferentes en cada plataforma, perfectamente ajustados a la idiosincrasia de la misma y preparados para consumir mensajes y enfoques (el famoso storytelling) completamente distintos, pero mejor orientados y segmentados. Sólo de esa forma tendrá sentido una estrategia de marketing de contenidos. No se trata de replicar el mismo discurso con diferente tono, sino de identificar las posibilidades y públicos que caracterizan a cada plataforma en relación con tus objetivos.

Todo lo anterior no quita que recordemos que la actividad social es una puerta abierta para dejar que el usuario-público-cliente se comunique con nosotros por la vía que le resulte más práctica y con el fin que desee: resolver dudas, quejarse, interesarse por un servicio, felicitarte por tu buen trabajo o sugerir mejoras. En definitiva, se trata actuar aplicando los principios del Social Business.

Sólo cuando logremos eso, dejaremos de quejarnos del exceso de fotos de gin-tonics en nuestro timeline. No es más que una cuestión de criterio.

Carlos Molina

@molinaguerrero