No recuerdo exactamente quién dio el primer paso, cuándo ni con qué motivo, pero debió de ser más o menos así. España, 2005: una multinacional de la industria tecnológica celebra una de sus grandes citas corporativas en una capital europea. Junto a los periodistas que habitualmente cubren el evento (y a los que invita a acudir asumiendo su desplazamiento y alojamiento) hay ciertas personas que se salen de lo habitual. Son blogueros. Ellos no lo saben, pero el concepto influencer  ya está tomando forma.

Al pasar la mecánica de las relaciones entre empresas y medios de la bidireccionalidad a la multidireccionalidad, quedó constatado que las cosas estaban cambiando en la comunicación, y a gran velocidad. No se trataba del fin de la objetividad o del hundimiento del periodismo, sino de la certeza de que internet había modificado la manera en que los consumidores se informan, opinan, crean y deciden. Los blogs eran una realidad emergente que no pasaba inadvertida, y el reconocimiento de que sus autores estaban creando nuevos y eficaces canales de comunicación se tradujo en ese deseo de integrarlos en las dinámicas de relaciones públicas, aunque a día de hoy todavía hay quien no sabe muy bien cómo trabar relaciones con ellos.

Convertidos en líderes de opinión por derecho propio, los blogueros (al menos aquellos que han conseguido mayor notoriedad) fueron los primeros influencers de la era digital, no sólo por ser capaces de influir en el comportamiento y las decisiones de las comunidades que les seguían, sino por el papel que juegan como comunicadores para empresas y organizaciones. Sí, antes hubo algunos foreros que se hicieron populares en la Red, pero generaban más miedo y rechazo que admiración.

A muchos periodistas les molestó su presencia en eventos, ruedas de prensa y show-rooms. ¿Qué hacían allí? Aquello no era serio, “no eran profesionales”. Con el paso del tiempo, se evaporaron las discrepancias, y con la crisis de los medios se ha dado la circunstancia de que muchos que empezaron trabajando en la prensa tradicional lo hacen ahora en blogs, tanto personales y amateurs como comerciales.

Pero no dura mucho la calma en internet. El influencer digital cobró nueva forma con el estallido de las redes sociales. Primero fue bajo la apariencia del gurú: aquel experto que pontificaba sobre un determinado tema desde su perfil en Twitter, que escribía mucho, respondía poco y no seguía a nadie. Cada uno es libre de actuar en las redes sociales como le parezca, pero sea como fuere, al gurú le caen palos de vez en cuando. Sea como fuere, muchos empezaron a ser invitados a eventos, mesas redondas e incluso desayunos y ruedas de prensa. Tampoco le hizo gracia a sus predecesores.

El cambio de las redes sociales

El influencer ha experimentado una nueva mutación: ahora también son personas tremendamente activas en redes sociales, a las que siguen miles de personas no tanto por su conocimiento experto sobre un determinado tema, sino más bien por su capacidad empática y por el estilo de vida que exhiben. De nuevo, muchas empresas acuden a ellos con un claro objetivo: obtener visibilidad para algunas de sus acciones de comunicación. A fin de cuentas, no dejan de ser un puente hacia usuarios con los que, a través de otros canales, no podrían conectar, e interactúan con las marcas de forma completamente distinta a como lo haría un “probador” técnico.

¿Qué sucede en estos momentos? Que la banalidad de algunas acciones para las que se cuenta con este tipo de perfiles con el único objetivo de sumar impresiones lleva a que, de nuevo, surjan las voces críticas. El periodista y bloguero Carlos Zahumenzsky hablaba hace poco de “Social Proxeneting” como una actividad producto de las agencias de marketing y comunicación que “mantiene y promociona a esas attention whores convertidas en divas”. Aída Méndez, de Weblogs SL, matizaba a Zahumenzsky: sí, hay “famosos de Twitter”, pero no se acude a ellos porque sean menos críticos que un periodista (coincido con ella). Lo más interesante de su reflexión es que, en efecto, cada vez es más frecuente que el influencer sea alguien del sector del social media, en una especie de círculo endogámico en el que los profesionales del mundillo hablan de sí mismos y del trabajo ajeno con admiración y entusiasmo. No es extraño: si los blogueros más consolidados en internet son los que hablan de tecnología por la naturaleza técnica del medio, ¿cómo no iban a ser los nuevos influencers en las redes sociales precisamente aquellos que trabajan en social media?

Y yo, ¿qué opino? Además de lo que dije hace poco en un debate en OndaCro, creo que el influencer no es: está. Es una condición circunstancial en la vida que no podemos atribuirnos. Se influye o no se influye, a pesar incluso de uno mismo. Pero lo importante, al margen de eso, es para qué queremos invitar a participar a determinadas personas en nuestras estrategias de comunicación. Las empresas están en su derecho de saber cuál es el ROI de veinte fotos en Instagram de gente tomando gin-tonics. ¿Se generan nuevas ventas? ¿Se mejora la reputación? ¿Aumenta la comunidad en torno a la marca? ¿O sólo conseguimos impactos gráficos de gente, independientemente del sector y de su procedencia profesional, divirtiéndose?

Me da igual que hablemos de gurús, de influencers o de experiencers, término muy acertado que leí al periodista Manu Arenas para etiquetar a los que comparten experiencias a propuesta de las empresas. En su rol, unos y otros pueden tener sentido y legitimidad como eslabones de la malla de relaciones y conversaciones que se teje entre empresas y públicos (consumidores o no), normalmente de forma espontánea. Lo que sería triste, como me comentaba Stephan Fuetterer hace poco, es que desde las Relaciones Públicas se haya luchado tanto para que se nos disocie del que reparte flyers a la puerta de una discoteca como para que ahora terminemos organizando saraos en estos establecimientos para tomar cervezas. Tampoco se trataba de eso.

Para un acercamiento más amplio del concepto influencer, os dejo este interesante documental:

INFLUENCERS FULL VERSION from R+I creative on Vimeo.

Carlos Molina

@molinaguerrero