“Facebook”. Es lo primero en lo que piensa la inmensa mayoría de la gente cuando se menciona el concepto de Social Media o medios sociales. “Herramienta o plataforma de comunicación” es una de las siguientes opciones a la hora de definir dicho término.
“Herramientas productivas para rentabilizar la actividad empresarial”. Hoy en día, sólo unos pocos locos utilizarían esta expresión. Dentro de cinco años, las herramientas de Social Media estarán totalmente integradas en los procesos de optimización de rentabilidad de las principales empresas.
En el terreno del Social Media, la comunicación es simplemente un trampolín que, si lo deseamos, nos puede llevar a desarrollar actividades de business intelligence que contribuyan a aumentar al crecimiento de la rentabilidad de las organizaciones.
Actualmente, contemplamos las plataformas 2.0 como herramientas de comunicación. Pueden servir a todo tipo de organizaciones, colectivos e individuos a compartir sus mensajes, hacer promociones, expandir su notoriedad y reputación. Pero eso no basta a las empresas. Les gusta que sus plataformas de comunicación, además, generen rentabilidad, ya sea logrando más ingresos o reduciendo gastos.
¿Pero cómo se come esto? Vayamos paso por paso:
· Investigación: una auditoría constante y bien segmentada en redes sociales nos permitirá saber las opiniones sobre nuestros productos, servicios, actividades de marketing, publicidad, valores de marca y prácticamente cualquier concepto relacionado con nuestra organización. Podremos saber si debemos adelantar o retrasar el lanzamiento de un producto, desarrollar una nueva gama, sustituir un color de una familia de bolsos por otro, lanzar un producto de ahorro familiar tomando como base una serie de valores, contratar celebrities de un perfil determinado y huir de otros. También podrás saber las razones de que hablen sobre nosotros.
Por ejemplo: imagina que tu anuncio está en boca de todos. Eso en principio es bueno, pero ¿qué opinarías si rascas un poco más y te das cuenta de que realmente no están hablando de tu producto, sino del tema musical con el que se promociona? Esto, que es un caso real, te permitirá desarrollar una campaña más optimizada en el futuro. Obviamente, una auditoría bien desdoblada también debe aportar las claves sobre el rendimiento y penetración de las empresas competidoras, así como una radiografía de quiénes son los líderes de opinión del sector a los que debemos dirigirnos para reforzar nuestra influencia. Un programa de comunicación sobre medios sociales basado en una auditoría de este tipo ayudará asimismo a mejorar la presencia en buscadores y reforzar, como veremos más adelante, la estructura comercial sobre plataformas online.
· Desarrollo de producto y servicio. Es el siguiente paso tras la investigación. La base es el crowdsourcing. Grandes bancos como Banco Sabadell en España y First Direct en Reino Unido, así como fabricantes (Procter & Gamble) y distribuidores ya han creado comunidades online para crear y mejorar gamas de productos y servicios. Esto permite contar con el talento de cientos o de miles de personas, más allá de los empleados dedicados específicamente a esas tareas, para desarrollar fuentes de negocio. Las comunidades pueden estar segmentadas en diferentes ámbitos: empleados, proveedores, investigadores de un sector concreto, etc. Las comunidades de crowdsourcing aportan la perspectiva que a veces resulta vital para tener una idea triunfadora. ¿Puede triunfar un modelo de este tipo? IBM basa todo su negocio en la comunidad de desarrolladores de Linux. Y no le va mal ¿verdad?
· Aumentar ventas: “vender más”.
@taxioviedo, un ejemplo de venta desde Twitter
En estas dos palabras se suelen resumir los objetivos de los directores generales cuando les preguntamos a qué aspiran cuando se meten a desarrollar programas en social media. Esto es un superobjetivo que grandes y pequeñas empresas ya están logrando. Lo hace Dell al vender equipos descatalogados por Twitter, pero también lo hace el taxista ovetense Rixar García para cerrar servicios en su ciudad.
Para llegar a cumplir este superobjetivo, hay que establecer y cumplir muchos microobjetivos por el camino: ¿Qué productos vendo? ¿En qué sitios online se mueven las personas a las que quiero vender estos productos?¿Cómo puedo hacer que me encuentren y me soliciten información? Quizá para una universidad especializada en áreas como la fisioterapia sería conveniente crear una comunidad online compuesta por personas de edades entre 16 y 20 años interesada en temáticas de deporte y salud para, posteriormente, redirigirlas a un formulario de petición de información. Los sistemas de evaluación permiten medir la eficiencia de la comunidad creada tomando como base indicadores como número de peticiones de información, perfiles captados, número de matriculaciones, etc. que permiten medir el retorno de la inversión realizada. La rentabilidad de estos sistemas se puede medir también en comparación con otros sistemas tradicionales de captación de alumnos.
· Atención al cliente. Los call centers telefónicos tienen una larga vida por delante, sobre todo porque es común que se lleven a cabo negociaciones del tipo “si no me dais un buen smartphone me cambio de operadora” que resulta poco conveniente desarrollar en público a los ojos de todo el mundo. Aparte de este aspecto, los servicios de atención al cliente están creciendo a pasos agigantados en el área del “do it yourself”. Es decir: el mismo problema que estás sufriendo lo han tenido con anterioridad miles de personas.
Una simple búsqueda online permitirá, en la mayoría de las situaciones, acceder a una respuesta a nuestra pregunta en nuestro rol de cliente. Las empresas inteligentes están empezando a verter respuestas a problemáticas comunes en la Red, lo que ahorra largas llamadas a call centers. Pero también resulta posible ofrecer soporte a clientes a través de plataformas sociales como Twitter o Facebook. Algunas empresas ya son conscientes ello. Por ejemplo: ciertas compañías aéreas comienzan a ser muy eficientes en resoluciones de problemas como pérdidas de equipajes o contratiempos en el embarque. De hecho, a veces es más efectivo enviar un twitt “me han perdido las maletas en el vuelo XY1234” que acudir a la cola de un mostrador de información en el aeropuerto.
Empresas como Best Buy, Comcast o General Motors también lo están experimentando. La utilización de plataformas sociales como herramienta de atención al cliente también permite “generar conversos” (hacer que personas que expresen una mala opinión sobre la organización evolucionen, gracias a nuestra intervención, hacia una visión más positiva, compartiendo públicamente dicha circunstancia). Esto resulta relativamente sencillo en el caso de problemas fácilmente solucionables y de poca importancia. De hecho, el simple hecho de mostrar a las personas que las estamos escuchando y que tratamos de ayudarlas ya genera de por sí una actitud positiva. Nunca olvidemos que escuchar es el primer paso hacia el afianzamiento de relaciones, tanto en el plano profesional como personal. Y en los medios sociales ambos planos se cruzan.
· Recursos humanos:
- Resulta posible acelerar el proceso de selección de personal, sustituyendo las entrevistas de la primera fase por análisis de videocurrículums enviados por los aspirantes. Los nuevos formatos también juegan un papel muy importante. No todo tiene por qué ser el Curriculum Vitae. Podemos pedir a los candidatos que nos transmitan los resultados de sus trabajos anteriores a través de diferentes plataformas y formatos, como mediante una infografía. Así no sólo sabremos cómo son, sino también el fruto de su trabajo. Con estos antecedentes, el profesional de selección podrá hacer un primer filtro, reduciendo en gran medida las horas de dedicación al no haber tenido que mantener entrevistas presenciales. A partir de este primer filtro, podrían desarrollarse ya las entrevistas, pero en esta ocasión a un número más reducido de personas.
- Mejora de procedimientos. Es la versión social actualizada del buzón de sugerencias o de los software de gestión de ideas. Se trata de plataformas de crowdsourcing dirigidas a empleados que se centran en la optimización de procedimientos. Nadie mejor que el técnico que monta un airbag en la cadena de montaje de coches sabe cuál es la mejor forma de hacerlo. Si le sobran 60 centímetros de cada cable de airbag, lo que dificulta la instalación, lo podrá hacer saber a la empresa. Todos salen ganando con la resolución del problema: la empresa porque significa una reducción del tiempo de instalación y un ahorro en costes de cable y el empleado porque recibe un bonus asociado a la mejora de la productividad. Éste es un ejemplo real, amigos.
- Aceleración del talento. Alcatel Lucent es un ejemplo de empresa que ha creado comunidades de empleados que permiten acelerar flujos de ideas entre miembros de grupos de trabajo separados geográficamente. La conclusión es que los proyectos se sacan adelante más rápidamente gracias a que se comparte y se debate la información crítica de forma más eficiente. Simultáneamente sirve para aumentar el orgullo de pertenencia de los empleados a nivel mundial, ya que el 70% de los mismos participa en esta plataforma interna basada en Jive.
Los medios sociales tienen un impacto directo en el negocio si se aprovechan inteligentemente sus posibilidades profundas. Más allá de la reputación, notoriedad y engagement, permiten reforzar el área de generación de ingresos y también reducir gastos si se utilizan adecuadamente. Eso sí: si seguimos pensando que el Social Media es “eso de Facebook y Tuenti que hacen mis hijos” y que Twitter es “pelígrosísimo porque sólo sirve para que te pongan a parir”, más vale no meterse o buscar un buen asesor ¡porque esto no ha hecho más que empezar!
Stephan Fuetterer
@sfuetterer
El veredicto: código QR innecesario. 
