La Digital Analytics Association, junto a la coalición SMMstardards, ha abierto un debate para redefinir algunos vocablos de la medición del social media. Además, a través del hashtag #SMMStandards podemos aportar y contrastar de forma co-creativa y co-participativa nuestra propia visión.

A continuación, detallo algunos de los términos en discusión y que necesitan opiniones de los profesionales españoles.

• Artículo (Item en inglés). Como un artículo de contenido se entendería un post, micro-post, u otros impactos que por primera vez aparecen en cualquier medio digital. Esta definición reemplazaría la de los recortes (clips/clippings/cuttings), posts, tweets. Un artículo (ítem) es una única noticia o pieza que puede contener varias menciones, comentarios, likes y, por consiguiente, estos últimos nunca pueden ser considerados como un artículo.
• Mención (Mention en inglés). Una mención es una palabra o contenido que hace referencia a una marca, organización, campaña o entidad. En social media, las búsquedas de las menciones habitualmente incluyen las conjunciones (y/o; and/or).
• Alcance (Reach en inglés). Representa el número total de personas únicas que han tenido la oportunidad de ver/leer un artículo o una parte del mismo reproducida en cualquier otra plataforma online. El alcance se mide a través de las herramientas de monitoring o tablas gráficas comparativas. Hasta la fecha, cada herramienta, plataforma o solución establece una metodología propia para calcular el alcance.
• Impacto (Impressions en inglés).  El impacto es el número de veces que un artículo ha sido mostrado. Entendemos por mostrado cuando aparece en todo tipo de canales, buscadores y dispositivos por los que se puede visualizar. También se incluye aquí el número de artículos que podrían haber sido vistos por los usuarios y por lo que deben incluirse las repeticiones del artículo.

¿Listos para añadir alguna opinión más a #SMMStandards?

Ignasi Vendrell

@ignasivendrellv

En el complejo del Rockefeller Center, en Nueva York, Lego tiene una de sus tiendas más emblemáticas. Además de la localización, llama la atención su Pick a Brick Wall, donde es posible comprar sueltos sus populares ladrillos, de cualquier forma o color. El producto a la venta no es una determinada figura, sino las piezas que permitirán construirlas y que existen en la imaginación del consumidor. Lego, por lo tanto, no vende creaciones, sino la posibilidad de hacer realidad las figuras que cada uno desee.

“El cliente tiene que estar en el centro de la organización.” Hace no años, sino décadas, que las empresas afirman esto y lo tienen como un mantra bordado en hilo de colores enmarcado en la Dirección General. Y no termina de ser realidad, excepto en casos como el de Lego. El cliente, en realidad, orbita por los alrededores de la organización, y sólo aquellas compañías que están atentas a sus movimientos y trayectoria son capaces de incorporarlo a su campo de influencia y aprender de sus movimientos. Pero no es fácil porque ¿hasta qué punto estarías dispuesto a dejar que sea él el que, por ejemplo, decida cómo debe ser tu estrategia de marketing de contenidos?

El consumidor cambió hace mucho tiempo. Alvin Toffler nos trajo el concepto del “prosumidor”, es decir, consumidores-productores o personas capaces de crear y consumir sus propios contenidos al margen de las mismas empresas. Éstas, en muchos casos de forma inconsciente, se fijan en su comportamiento y copian sus acciones, especialmente desde que internet les permite seguir en tiempo real las tendencias del momento. No hay más que fijarse en el creciente volumen de anuncios y campañas de marketing que se basan en memes o en vídeos populares en YouTube.

El reto al que ahora deben enfrentarse las empresas es decidir si están dispuestas a ir un paso más allá para ceder el control de las acciones a los consumidores. No se trata de apoyarse en el crowdsourcing para plantear un reto y esperar la reacción de las masas. Se trata de crear los “ladrillos de Lego” o las piezas con las que cada uno pueda decidir no sólo la forma que tiene una campaña de marketing, sino también la manera en que quiere disfrutarla. Eso es brick content marketing.

No busquéis ejemplos porque aún no los hay. El brick content marketing consiste, o mejor dicho, consistirá, en el desarrollo de contenidos digitales que podrán combinarse entre sí o con otros ajenos para dar lugar a nuevas creaciones en las que la marca esté presente en la materia prima utilizada, pero no en la forma de emplearla.

Indicios de brick content vimos en la acción del Metro de Melbourne “Dumb Ways to Die”, en la que la compañía desmenuzó los elementos de la campaña (canción, GIFs animados) en diferentes plataformas (SoundCloud, blog en Tumblr) para facilitar a los internautas que utilizaran esos contenidos como quisieran y donde quisieran. También es brick content desarrollar widgets que puedan insertarse en blogs, facilitar imágenes libres de derechos para incentivar nuevas creaciones en torno a ellas, e incluso proporcionar espacios donde dejar que sean otros los que suban su contenido. ¿Qué otra cosa, si no, permiten los tableros compartidos en Pinterest?

El reto de esta estrategia es poner la marca en manos del público y dejar que sea éste el que interactúe con aquella, ponga los límites y defina la imagen que tiene de la compañía. En vez de crear acciones cerradas, podemos dejar espacios y productos abiertos en la Red. Es algo parecido a lo que le sucede a Lego en el mundo offline, pero para ello debemos perder el miedo a ceder control sobre lo que generamos. Si nuestros consumidores son prosumidores, incentivemos su creatividad en vez de ponerle límites y normas.

¿Quién se apunta a practicar brick content marketing?

Carlos Molina

@molinaguerrero

Últimamente estoy tomándome demasiado en serio aquéllos temas relacionados con el marketing en buscadores. He tenido la indecencia de matar al SEO para hablar de Search Engine Friendly en redes sociales, me he atrevido a vaticinar cómo haremos SEM en el Knowledge Graph de Google y hasta he augurado tendencias sobre el futuro de Google. ¡Así que he decidido relajarme y tomármelo con más humor! Hoy hablaré de la parte divertida del posicionamiento SEO: Google bombing

El bombing es una estrategia que permite colocar ciertos sites entre los primeros puestos de las páginas de resultados de los buscadores y que ha dado lugar a situaciones insospechadas. Fue lo que sucedió con la combinación de los términos de búsqueda “mentiroso” y “miserable”, que durante un tiempo devolvieron como primer resultado la página de Ángel Acebes en el Congreso de los Diputados, o casuísticas por las que la búsqueda “ladrones” devolvía como primer resultado la página web de la SGAE.

¿Gamberrada de una pandilla de profesionales del SEO aburridos? ¿Estrategia de la competencia para dañar nuestra reputación? ¿Defensa de una causa más o menos ética? Los motivos pueden ser múltiples, pero la mecánica para el estallido de la “bomba” es la misma: el algoritmo de indexación de Google determina la relevancia y posicionamiento de un site:

1º) identificando las palabras clave que definen cada página

2º) teniendo en cuenta los enlaces que apuntan a ella desde otras páginas web.

Pues bien, esta práctica se aprovecha de este linkbuilding para otorgar relevancia, posicionamiento web y visibilidad a contenidos que no están estrictamente relacionados con la intención de búsqueda del usuario. ¿O sí lo estaban…?

Desde hace años, las arañas de Google penalizan con ahínco este “contenido impertinente” e imponen mano dura en el Page Rank de aquéllos sites que intentan corromper la naturaleza pulcra del buscador preponderante. Si Google dejase que los resultados verdaderamente vinculantes se alejasen de las primeras posiciones de búsqueda para que “otros” cobrasen mayor protagonismo, el sistema se desvirtuaría. Pero… ¿y si al desactivar sus bombas hizo estallar su propia credibilidad?  ¿Y si al usuario le gusta su propia democratización de resultados?  ¿Y si, a los ojos del usuario, los “otros” contenidos son los relevantes?

Hoy en día, Google lo pone más difícil para llevar a cabo prácticas de “bombing”, pero aflora con fuerza otro concepto: el link baiting, que consiste en crear contenido especialmente atractivo con el objetivo de mejorar el SEO, obteniendo gran número de enlaces entrantes a la página web. Y este tipo de SEO enfocado a la viralidad es el google bombing de hace unos años, que devuelve el protagonismo y la decisión del criterio relevante al usuario. ¿Por qué, si no, se premia con más esmero que nunca la frescura del contenido, la originalidad y el factor social del compartir en redes sociales? De algún modo, el usuario, especializado por temáticas y sectores, sigue siendo el decisor que determina qué tipo de contenidos deben copar las primeras páginas de los resultados de búsqueda.

Y ahora sí: ¿queréis saber cuál era mi “bomba” favorita? El “agujero del culo” de Sarkozy.

Laura María Vázquez
@lauramaria_vaz

Las estrategias en las redes sociales son como la vida misma, y su éxito es tan sencillo, o tan complicado, como la gestión de nuestras relaciones sociales en la vida “real”.

A raíz de esta primera frase, creo que podríamos escribir un tratado completo, de muchas, muchas páginas, en el que teorizar sobre cómo relacionarnos con el entorno, qué parámetros juegan su papel, la influencia del carácter personal, de la educación, incluso de la pura química que domina nuestro cuerpo (endorfinas, oxitocina…) y  cómo medirlo.

Esa reflexión me parece apasionante, y lo bueno del social media es que estas relaciones quedan al descubierto, repercuten en la comunicación de una organizacion y se pueden medir.

Y continuando con el símil, al igual que con las personas, existen las que van de frente -como se suele decir, se las ve venir- y otras que se “esconden”.  Pues sobre estas últimas es sobre las que me gustaría reflexionar para poner de manifiesto dos fenómenos que se están produciendo en las estrategias 2.0, que quizás no se están midiendo bien. Provienen de la tecnología digital más 1.0 y pueden tener más influencia de la que pensábamos en el 2.0: el email.

• Social media en la sombra. Recientemente se publicaba un estudio en el que se ponía de manifiesto el hecho de que las empresas empiezan a gestionar más y con mayor rapidez la preguntas de sus usuarios en las redes sociales. Ésta, que es una excelente práctica, tiene en muchas ocasiones un componente de privacidad (porque se manejan datos personales, por ejemplo) que hace imprescindible el uso del email. A esto podríamos llamarlo el “social media en la sombra” (concepto que pido prestado a mi compi @molinaguerrero, el mago de la conceptualización del 2.0, y lo que se tercie). Es decir: eso que se produce y que no es visible, algo que en el estudio citado, por ejemplo, no se ha tenido en cuenta. En la cercanía del email es donde se consiguen muchos conversos. Desde nuestra experiencia, observamos que tan importante es lo que se ve (la respuesta pública) como lo que no se ve (la privada).

Otra práctica habitual que al final redunda en la dinamización de una plataforma de social media son las listas de mensajes privados con los seguidores de una página de Facebook, por ejemplo. Son acciones que no son visibles para el público en general, pero que se producen y ofrecen muy buenos resultados.

• Dark social. Otro fenómeno más que interesante es el tráfico que llega a un blog o una web a través del más puro estilo 1.0, es decir: el tráfico que recibe un site cuando alguien copia y pega una URL en un email o un chat, por ejemplo. Las consecuencias del darck social están muy bien analizadas en este post de Tristán Elosegui, y que viene a decir que si tenemos en cuenta el dark social, los índices de tráfico directo bajan enormemente porque parte de dicho tráfico hay que atribuirlo ahora a  esta práctica (se estima que entorno al 65%). De esta forma y por comparación, el tráfico proveniente del social media se convierte en la segunda fuente de tráfico.

Mi conclusión es que es importante no olvidarnos de los orígenes, de dónde venimos, de cómo nos comportamos y de nuestros hábitos, que efectivamente se transforman, pero quizás no tanto como suponíamos.

Begoña González

@begoglez

Las modas están naturalmente ligadas al concepto de actualización o renovación. Sin embargo, en el actual momento de la era digital, la proliferación de los smartphones, redes sociales y campañas virales hace que esta actualización sea constante. La permanencia pierde todo su valor y la información se vuelve fugaz, instantánea y simultánea, pero no olvidemos que también efímera. Llega un momento en el que resulta verdaderamente difícil estar al tanto de lo que se lleva, ya que lo que un día es vanguardia al poco tiempo queda descatalogado. El diseño web no es ajeno a esto.

En el terreno visual la cosa se complica, y esta continua generación de tendencias es, si cabe, mayor. Sin embargo, si nos fijamos atentamente, podemos observar una serie de pautas que guían el diseño web actual y que yo agruparía en tres vías diferenciadas:

- Adaptación a los soportes, también conocida como responsive web design.Un buen ejemplo de ello es la web de Pierrick Calvez. Las tecnologías avanzan y los dispositivos móviles cobran cada vez más importancia. Lógicamente el diseño web avanza en paralelo y la tendencia evoluciona más allá de crear distintas versiones de una misma web; lo que se busca ahora es crear un diseño único que funcione bien en todos los dispositivos disponibles. Guiado por esta tendencia móvil, el diseño busca botones cada vez más grandes y los desplazamientos se vuelven infinitos vertical u horizontalmente.

- Menos es más. Formas puras y limpias, colores neutros y desaturados; el minimalismo y los espacios blancos cobran cada vez mayor protagonismo en el diseño online. La búsqueda de una mayor usabilidad lleva a crear menús fijos facilitando al usuario el scroll infinito. Las transparencias son cada vez más frecuentes y la influencia de redes sociales como Pinterest ha creado una ola de diseños en forma de azulejo o ladrillo.

- Originalidad ante todo. No nos podemos olvidar de uno de los principios del diseño, y es que lo llamativo y original, gusta. Por ello, las ilustraciones y fotografías atractivas son un recurso frecuente. Las primeras ocupan cada vez más páginas a modo de infografía, mientras que las fotos se agrandan llegando a ocupar toda la pantalla. La tipografía gana protagonismo y tamaño, disponiéndose como si de una imagen se tratara. Cada vez vemos más el uso del skeumorfismo, estilo de diseño que imita un artefacto o material que existe en la realidad. Aunque no sea muy conocida, es una tendencia que vemos continuamente en aplicaciones de iOS como la calculadora o el bloc de notas y, cada vez más, en los diseños web.

Y hasta aquí un breve repaso de lo que podemos ver en estos momentos en diseño web aunque, como he mencionado antes, en la actualidad la mayor tendencia es el cambio constante.

Mercedes García

@Mercegarten

Una de las noticias más sonadas estos días es el lanzamiento de Facebook Graph Search, tema sobre el que mi compañero Carlos ha profundizado con gran acierto en este post, y que ha traído  al mundo del social media un interesante debate sobre la amenaza que supone para Google, el buscador dominante en nuestro país.

Pero, ¿es tan nuevo este modelo Graph? ¿Tiene Google razones para tener miedo? En realidad no tantas. En mayo de 2012, los de Mountain View presentaban oficialmente su “Knowledge Graph” o “Gráfico de Conocimiento”, modelo que analiza objetos y no sólo líneas de texto, y que promete modificar notablemente el futuro de la indexación y la experiencia de usuario con el buscador (y, de paso, activaba las alarmas en casa del todopoderoso Facebook). ¡La promesa era y sigue siendo grande!

Las búsquedas que hagamos en Google serán algo más que un revoltijo de letras para el motor de búsqueda y también tendrán significado, lo que se traduce en que Google nos dará respuestas como resultados, en vez de listados de enlaces, al menos siempre que tenga capacidad para ello proporcionando una contestación directa a la intención de búsqueda del usuario.

¿Cómo afecta esta realidad al pago por clic? ¿Qué cabida tendrá en el nuevo modelo una campaña SEM? Parece claro que podremos seguir viendo modelos de publicidad contextual y red de contenidos tal y como ahora conocemos. La vinculación con los enlaces patrocinados se realiza a través del rastreo que el buscador hace en el contenido de la página y la determinación de cuál o cuáles son las palabras clave de referencia para ese contenido. Esas páginas de respuestas tendrán, inevitablemente, contenido. Pero ¿y los demás enlaces patrocinados?

Si ante un término ambiguo o de diferentes significados Google agrupa en cajas los diferentes resultados asociados, que se desplegarán al hacer clic sobre ellos para que el usuario escoja, ¿sólo habrá PPC en el caso de que se busquen términos ambiguos y, por tanto, Google liste una serie de enlaces en vez de dar una “respuesta” al estilo de Wolframalpha? ¿O podremos participar también de esas respuestas “únicas”?

Me parece que no tendremos que preocuparnos. Semántico y relevante van de la mano y Google es el primer interesado en mantener su fecundo negocio publicitario, así que apuesto por una sofisticación aún mayor de la vinculación entre búsquedas y contenido publicitario. Si el cambio significa que Google podrá diferenciar entre palabras y conceptos, por ejemplo entender la diferencia entre un apellido y una ciudad con el mismo nombre, y mostrar resultados, los anuncios tienen la oportunidad de ser más relevantes para las intenciones de búsqueda reales de los usuarios.

Por ejemplo, si buscamos información sobre el Volkswagen Polo Sport, llegaremos a la home de la marca, pero en la  columna de la derecha encontraremos la información relacionada que los usuarios han buscado con más frecuencia, por ejemplo, precio, experiencias de otros usuarios, puntos de venta, planes de ahorro, etc., lo que da paso a nuevas posibilidades publicitarias más amables y, sobre todo, más sociales para el anunciante.

Seguro que pronto vislumbraremos el escenario con más claridad. En todo caso, no podemos relajarnos: habrá que agudizar aún más el ingenio para conseguir la mágica combinación de ser relevante (acierto en la elección de la las palabras clave y calidad de la página de destino), la calidad del anuncio en forma de CTR  y el precio que estemos dispuestos a pagar por ganar el momento cero de la verdad en el nuevo contexto.

¿Qué opináis?

Laura María Vázquez
@lauramaria_vaz

Creo recordar que fue en 1999 cuando La Caixa me dio la oportunidad de asociar mi número de móvil al número de mi tarjeta de crédito. “Empieza una nueva Era”, pensé. “A partir de ahora pagaré todo con el móvil”, me dije. Así que asocié ambos números y realicé, alborozado, mi primera compra pagando con el móvil.

Pero, a pesar de tan esperanzador acontecimiento, esa nueva Era no arrancó. Existía la posibilidad de pagar por el móvil, pero prácticamente ninguna empresa te ofrecía tan sofisticada opción. Después de algún tiempo (sería 2001 ó 2002) empecé a leer noticias ultra-sorprendentes, del tipo: “Es posible comprar latas de refrescos en máquinas de vending usando el móvil como medio de pago”. “¡Revolucionario!”, respondí esperanzado.

Bluff tras bluff. El pago móvil fue, durante muchos años, la eterna promesa del Mobile Commerce. Tan eterna que la mayoría perdimos la esperanza. Jamás habrá forma de sustituir por datos la incómoda cantidad de plástico que habita en nuestros bolsillos.

Apple cambió todo gracias a su visión del Mobile Commerce, tal como se refleja en este fantástico post de Manuel Ángel Méndez. La compañía le dio en los morros a los bancos y a las operadoras de telecomunicaciones, haciéndose con los datos de cientos de millones de usuarios de tarjetas de crédito. Gracias a la marca de la manzana nos acostumbramos a comprar mediante dispositivos móviles.

Durante los últimos meses las cosas están cambiando. Cuando el 12/12/12 todo el mundo estaba hablando de la presentación de El Hobbitt, la empresa española TECHNOactivity estaba presentando, entre otros servicios, un sistema de pago a través del móvil denominado MYMOID, que en breve servirá para pagar no sólo el alquiler de películas como El Hobbitt, sino cualquier otro tipo de productos y servicios mediante un solo clic.

Y no son los únicos. Durante el último mes ha habido constancia concreta de al menos otras tres empresas extranjeras radicadas en España, algunas muy conocidas, que están preparando el lanzamiento, durante los próximos 3 meses, de servicios extremadamente similares. Parece ser que la democratización real en los sistemas de pago móvil está llegando ¿Podremos cambiar las tarjetas por el móvil? Tal vez la pregunta correcta sea si los bancos están dispuestos a colaborar (y parece que sí, aunque puede que a PayPal esta digestión le resulte un poco pesada). El beneplácito de los operadores ya casi no importa. Hace tiempo que fueron puenteados mediante las apps.

El caso es que esta situación me hace tanta ilusión como aquella anécdota de hace 13 años. ¡Pero puede que esta vez vaya en serio!

Stephan Fuetterer
@sfuetterer

En tiempos de crisis, la búsqueda de nuevos posicionamientos en la mente de los consumidores trae de cabeza a casi todas las empresas. Esto, y la reducción de costes fijos y variables, claro está. Se dice que las únicas marcas que aún son capaces de presentar datos en positivo son las marcas de lujo, y se afirma categóricamente que la crisis sólo les está rozando. Dinero llama a dinero, pero ¿por qué ocurre así en este sector? ¿Qué diferencia a una marca de lujo?

5 diferencias sutiles entre una marca Premium y una marca de lujo

1. Una marca Premium se posiciona dentro de un sector, mirando a la competencia. La marca de lujo crea su propio universo, a su medida y a su gusto, y es capaz de inspirar a las personas que les siguen.
2. El público: una marca Premium tiene clientes; podríamos ser cualquiera de nosotros en un momento dado. La marca de lujo tiene consumidores fieles; más que una cuestión de precio es una cuestión de estatus, que va más allá del producto en sí.
3. El objetivo de una marca Premium es vender, y cuanto más, mejor. La marca de lujo busca ventas selectas; crecer en número de ventas supondría sacrificar el deseo de los consumidores por poseer los productos. En este caso, sin exclusividad, el elevado precio de los productos hace que entre en el juego el coste de oportunidad: las variables económicas acaban con el sueño.
4. El lujo significa excelencia en el acabado, utilización de las mejores materias primas y atemporalidad: son todos los ingredientes de algo icónico. Son marcas que no tienen que escuchar al consumidor si no quieren, porque su público las escucha de todas maneras. Las marcas Premium tienen que escuchar y dialogar con sus clientes, son flexibles y evolucionan con su tiempo: tienen que crear productos de alta calidad, pero funcionales y contemporáneos.
5. Las marcas de lujo hacen soñar con otros mundos; las marcas Premium tienen los productos necesarios para crear un futuro mejor.

Ana López
@anafwwm

Ya lo decía mi compañero Diego Rivera, una de las personas más inspiradoras que he tenido la suerte de encontrarme en la vida: el año 2013 se presenta apasionante para la evolución de las estrategias en medios sociales.

En la actualidad, numerosas empresas e instituciones han dado el paso al Social Media y ya cuentan con un recorrido de, al menos, un año de vida. Sus comunidades se encuentran ahora frente a posibilidades increíbles, retadoras y emocionantes.

En estos días, siento el placentero vértigo de ver cómo se abre ante nosotros una nueva revolución, igual a la que hace 4 ó 5 años vivíamos con la llegada del 2.0 a nuestras vidas. Y precisamente por ello, en esta época del año, propia para hacer balance, muchas empresas se están preguntando: ¿y ahora qué?

Pues ahora llega lo bueno y, en mi opinión, estos deberían ser los pasos para evolucionar nuestras comunidades hacia la new age de los medios sociales.

· Continuar con la formación: en la vida nunca acabamos de aprender y los medios sociales son ejemplo de lo volátil que es el creer que dominamos una materia. En el 2.0 pestañeas y ya has perdido la comba.

· Personalidad diferencial: las estrategias en medios sociales siempre han necesitado dotarse de cara, de personalidad, pero quizás ahora más que nunca. Si analizas cualquier sector, puedes darte cuenta de lo parecidos que suelen ser los posicionamientos de las empresas que lo componen. Planteemos un  sencillo ejercicio: entra al azar en el muro de Facebook de cualquier empresa de cualquier sector, pueden pasar dos cosas:

- Espacio muy corporativo lleno de noticias “serias”, al modo más añejo de sala de prensa. Se trata entonces de una empresa de un sector “duro”, con mucho miedo de dar el salto real al 2.0 y segura de que, por lo general, su competencia está haciendo lo mismo.

- Viva el “buenrollismo”, noticias divertidas, del sector que sea, con imágenes simpáticas, elegantes o emocionales, pero nada diferenciadoras frente a sus competidores.

· Darle un lugar real a las personas: hay que pasar de la teoría a la práctica, ese discurso sobre que “el target o el usuario ha muerto, vivan las personas” está muy bien, pero ahora más que nunca debemos hacerlo real. Nuestra comunidad debe ser la verdadera protagonista del entorno 2.0 que creemos; ellos van a co-crear, a opinar, a reinventar el camino que debe tomar la comunidad, porque ellos son la comunidad.

· El maravilloso mundo del Social Bussines: todo esto debe estar orientado a los objetivos de negocio, ligando íntimamente cada acción con los objetivos que soportan cada una de las áreas o divisiones de una organización.

¿Veremos esto en 2013? ¡Seguro que sí! Nosotros ya trabajamos en este sentido con algunos de nuestros clientes y seremos espectadores de excepción de un verdadero cambio de ciclo del Social Media.

Begoña González
@BEGOGLEZ

De entre las muchas cosas que merecen nuestra atención al pasear por las calles de Nueva York, una que puede pasar inadvertida al turista extranjero es la unanimidad de un elemento en las puertas de los restaurantes de la ciudad: la pegatina de Zagat.com. La mayoría de los establecimientos hosteleros más  destacados muestra, con esta insignia, que son un buen lugar donde parar a tomar algo. Y si no estás bien valorado en Zagat.com, no merece la pena que te refugies en otra firma, guía o plataforma para destacar tus cualidades, porque los clientes no le darán importancia. Ni Yelp, ni Foursquare ni otras plataformas locales han logrado la unanimidad que aquella tiene en Estados Unidos.

La historia de Zagat va en el sentido contrario al de muchas iniciativas lanzadas en internet en el campo de las sugerencias de ocio. Todo comenzó en 1979, precisamente en Nueva York, de la mano de Nina y Tim Zagat (ya hemos resuelto el porqué del nombre). Ambos crearon una guía impresa de locales de restauración basada en encuestas que, inicialmente, le hacían a sus amigos, y que progresivamente fueron ampliando su alcance.

Las Zagat Restaurant Surveys se convirtieron en una especie de Guía Michelin popular en la que no eran críticos de cocina reputados los que ponían la puntuación, sino los propios comensales, sin importar su origen. Sólo valía su experiencia.

Del papel se dio el salto a internet, y con un modelo de negocio claro: sólo podía opinar quien se suscribiera al servicio. La cosa cambió cuando, en 2011, Google adquirió Zagat por más de 150 millones de dólares. Fue entonces cuando se abrió gratuitamente a todo el mundo y se integró en Google+, en el apartado Google+Local. Los sondeos y rankings de Zagat abarcan ciudades en 25 países, y ya no se limitan a valorar restaurantes o bares. También se consulta a los usuarios por hoteles, campos de golf, cines e incluso compañías.

En España aún no hay nadie que cuente con la unanimidad de la que goza Zagat. La puerta de un restaurante puede reunir diversas pegatinas que transmitirán más o menos seguridad a los comensales, pero que diferirán de las que tendrá el local situado al lado. La Guía del Trotamundos es una referencia, pero se orienta a turistas y sólo es offline. La Guía Repsol es nuestra Michelin hispana, pero en ella prima la más alta calidad y las opiniones de los expertos. 11870 es la propuesta digital más popular, pero su formato no es el de un ranking, sino que priman los comentarios y las fotos, mientras que las puntuaciones no se detallan tanto por categorías como sucede en Zagat. Y si nos fijamos en rankings abiertos en la Red, TheRanking.com podría ser la respuesta, pero no cuenta con visibilidad, volumen de usuarios ni credibilidad suficientes.

¿Qué hace de Zagat.com un éxito? Son varias las claves:

• Fiabilidad: más de 30 años de experiencia han permitido corregir fallos y ganarse el respeto de los consumidores. Mientras webs como TripAdvisor se han visto envueltas en la polémica por la existencia de comentarios falsos debido a su falta de sistema de autentificación de identidades, los usuarios de Zagat creen en su utilidad y se han preocupado por mantener la calidad porque están acostumbrados a emplear su identidad real en la plataforma.
• Modelo consolidado: en vez de ser un proyecto web que busca ser masivo partiendo de la gratuidad, Zagat nace en el mundo offline con una propuesta de negocio basada en la venta de un producto (los Surveys y las actuales guías Zagat), y evoluciona hacia la Red apoyándose en la exclusividad, porque sólo los socios de pago pueden opinar y apoyarse en los comentarios de otros usuarios como ellos. Es fácil difamar cuando sale gratis, pero cuando hay que pagar, la mayoría opta por pasar del tema.
• Planteamiento sencillo: Zagat.com traslada el modelo de su guía en papel a la web. El formato es el ranking, es decir, ordenar los establecimientos del mejor al peor valorado sobre un máximo de 30 puntos, y no sobre un máximo de cinco estrellas, menos concreto. De un golpe, tienes una visión clara de lo que más te interesa. A los usuarios les gusta el modelo, y a los establecimientos les permite presumir para captar público cuando se encuentran entre los más valorados.
• Valor añadido a todos los niveles: ahora que Zagat pertenece a Google y se ha abierto su uso a todo el mundo, sin pago por suscripción, cabría pensar que el modelo de negocio que ha sustentado a la empresa se hundirá. Pues no exactamente. Zagat.com incentiva a los internautas a participar y valorar ofreciéndoles descuentos y regalos, incluidos ejemplares de su guía en papel. Además, organiza eventos como catas, preaperturas de restaurantes o visitas exclusivas. Y puede hacerlo porque es una marca de prestigio. ¿Qué obtiene Google? Información referenciada para vincular a otros servicios, como Google+ o Google Maps, y una buena base de usuarios que pueda integrar con el resto de sus plataformas.

Opinar no tiene por qué ser un peligro para la reputación de las empresas. Cuando el planteamiento es acertado y existe confianza, opinar puede ser el negocio.

Carlos Molina

@molinaguerrero