Periodista de formación y profesión, Ícaro Moyano conoce todas las facetas de la comunicación. Se inició en el mundo de la radio (Cadena Ser), fue pionero en el terreno de los blogs como uno de los editores de La Tejedora, dirigió la comunicación de Tuenti durante más de tres años para luego asumir esa responsabilidad en BuyVIP, y ha vuelto recientemente al punto de partida como director de Redes Sociales en PRISA Noticias. Hace poco, estuvo en Best Relations para hablar con nosotros de periodismo, social media y relaciones públicas.

Medios digitales

Desde su actual puesto, cuenta con una vista privilegiada sobre la evolución de los medios digitales. “Hemos pasado dos fases de monoteísmo”, nos explica refiriéndose a que se ha transitado por el “todo abierto” y el “todo cerrado” en diferentes momentos. “Ya no hay maximalismos”, señala: “somos politeístas”. En PRISA han llegado a la conclusión de que es posible distribuir  contenidos y productos de pago sin que sea en perjuicio de los contenidos gratuitos.

Uno de los problemas actuales, sin embargo, es la inversión publicitaria. Aunque aumente en el mundo digital, Ícaro recuerda que el hecho de que haya cada vez más soportes supone que los medios sólo tengan acceso a un porcentaje muy pequeño. “No hay un trasvase de inversión”, concluye.

¿Por dónde pasa el futuro de los medios? En buena medida, por el “rich media”. Aquí, “los medios de comunicación vamos muy por detrás; hay que cambiar los KPIs. Por ejemplo, no hay que medir usuarios, sino minutos de exposición“, explica. También es importante el papel de las redes sociales, que es donde ahora se produce el debate en torno a los contenidos de los medios. Por eso, la clave es que “cuando alguien mastica contenido en redes, sepa que está masticando contenido nuestro”.

La renovación del periodismo

Ícaro Moyano con parte del equipo de Best Relations

Este contexto de cambio, sin embargo, llega en un mal momento para la profesión periodística. “La carne de periodista nunca ha estado más barata”, afirma. Por eso, nos cuenta, el profesional tiene que adaptarse a las nuevas herramientas y plataformas para diferenciarse, de forma que “cuando llegue el señor de la pistola no te mate a ti, sino al que se limita  a rellenar papeles”.

Pero no hay que pensar que los veteranos no lo están consiguiendo. “Tenemos que quitarnos de la cabeza que son dinosaurios”, dice, y pone como ejemplo al periodista deportivo Tomás Roncero: el 29 de febrero creó su perfil en Twitter y, sin decir palabra, ya tenía más de 20.000 seguidores (actualmente se encuentra en torno 100.000).

No sólo son importantes los contenidos, sino la medición. “En medios sociales, no me atrevo a tomar decisiones si no sé cómo voy a medir”, nos cuenta. Por eso hay que incorporar a los medios analistas y expertos en SEO.

Innovar en comunicación

De su experiencia como profesional de la comunicación y las relaciones públicas, Ícaro recuerda las diferencias entre el trabajo en Tuenti y BuyVIP/Amazon, donde asegura que también aprendió mucho. “Tienes un protocolo de actuación que te dice qué está bien y qué está mal”, señala.

En Tuenti, sin embargo, partió de cero. “Zaryn Dentzel tiene muy claro que no trabaja para las marcas, sino para los usuarios“, explica. Bajo esa premisa, Ícaro enfocó las relaciones públicas de la empresa de forma diferente a como lo hacen otras empresas. “Zaryn me dejó hacer lo que quise: sin una sola nota de prensa“. Eso sí, se dio especial importancia a la presencia en eventos y conferencias, así como a la prensa regional.

El futuro

En cuanto al futuro, Ícaro no ve a las empresas como competidoras de los medios en la generación de información, “salvo en influencia. Generar una respetabilidad como emisor de información es algo muy largo”.

“Le tengo mucha fe a las aplicaciones móviles en HTML5, más que a las aplicaciones nativas”, y añade: “y aplicaciones freemium o directamente de pago“. Y avisa sobre el crecimiento de la venta por plataformas digitales, como Kiosko y Más.

Antes de marcharse, nos explica una curiosidad: por qué comenzó a tuitear tras meses y meses sin hacerlo desde su perfil. La culpa fue de una apuesta. “No tenía intención de tuitear. Aposté que si llegaba a tener 500 seguidores sin decir una palabra, me comprometería a participar… y perdí.” En cuanto a su blog, La Tejedora, lo define como “la consagración de un fracaso, porque lo dejamos cuando habíamos triunfado”.

Nos deja un consejo para blogueros: “WordPress posiciona increíblemente bien, porque si me buscas en Google lo primero que sale es mi página de perfil, y eso que no lo actualizamos”. ¿Algún usuario de Blogger en la sala?

Carlos Molina

@molinaguerrero

Para la blogosfera televisiva, Chica de la Tele es una de las analistas de medios más importante e influyente del momento. Detrás de ese nombre se encuentra Susana Alosete, una profesional de los medios de comunicación con muchos años de televisión a sus espaldas como productora y miles de horas de vuelo revisando programas y series con precisión quirúrgica. Estuvo de visita en Best Relations y compartió con nosotros un buen rato de vivencias y experiencias en Full HD.

Susana ve el presente y el futuro de la televisión profundamente atados a internet. “El futuro del medio pasa por la integración de la televisión e internet en un mismo dispositivo que no obligue a los usuarios a saber mucho de tecnología”, afirma. Y nosotros le preguntamos: pero, ¿no ven algunos la Red como la mayor amenaza de la actual industria audiovisual? Ella contesta: “Internet le está dando a la tele mucho más de lo que nadie pensó. Volvemos a ver la tele en familia. De hecho, hay programas que no habrían sido lo que son sin internet, como Quién quiere casarse con mi hijo o Alaska y Mario”.

Aunque buena parte de su consumo diario pasa por el mundo de las series, pocos imaginan que el fútbol fue su primera pasión audiovisual. De hecho, Susana trabajó como productora para Fox Sports en Estados Unidos, compañía con la que colabora ocasionalmente desde España. De vuelta a nuestro país, dedicó varios años de su carrera a los contenidos infantiles desde Jetix, pero no le llenaba lo suficiente. Todo cambió cuando puso en marcha su blog, Chicadelatele.com, en 2005.

Desde su bitácora, se siente con libertad para escribir diariamente de lo que quiere, sin presiones. Es consciente de que los gabinetes de prensa de las televisiones están pendientes de lo que cuenta, pero asegura que no influye “en nada”. A pesar de su veteranía a este lado de la información, cuenta que aún le siguen mirando con recelo los periodistas cuando acude, invitada, a eventos para prensa. Otra cosa sucede en su relación con los blogueros del mundo de la televisión: “nos tratamos como si fuéramos de la familia”.

Twitter, donde cuenta con un perfil con más de 4.000 seguidores, no ha cambiado su forma de escribir, pero le ha dado más margen de maniobra. “Empecé con un perfil cerrado, pero lo cambié. Ahora tengo la libertad de escribir de lo que quiero en el blog, mientras que en Twitter puedo liquidar automáticamente aquellos temas sobre los que la gente quiere que me pronuncie o para los que no tengo tiempo en el blog”, explica.

Pasa buena parte de la tarde viendo la televisión. Es su trabajo. Desde su tribuna, vaticina: “la televisión tal y como la conocemos va a ser mucho más de directos”, aunque “el prime time siempre será un escaparate”. No teme, sin embargo, que los recortes de presupuesto afecten a la calidad de los contenidos informativos. “La tele se está quedando más en entretenimiento, pero no veo que sea un problema porque hay suficiente oferta informativa en otros medios”, asegura.

Otra cosa sucede con los nuevos formatos. “Llevo mucho tiempo oyendo hablar de la televisión en el móvil y no termino de verlo”, dice Susana. Tampoco cree que haya una oferta adecuada de series y cine en internet en España: “el catálogo no es bueno; son catálogos a la mitad: cada plataforma tiene un trozo”.

No podemos resistirnos a preguntarle a Susana su opinión sincera sobre tres cuestiones audiovisuales:

· ¿Qué serie nos recomendarías?

“The Good Wife.”

· ¿El mejor final para una serie?

“Los Soprano y Perdidos.”

· ¿Qué piensas de Matías Prats?

“Es el Arturo Fernández de los informativos.”

Estamos seguros de que esa definición le gustaría tanto al popular presentador como a éste le sorprendió nuestro “método Matías”.

La crisis de la industria de los medios de comunicación es un tema difícil de soslayar cuando se habla con un periodista. No sucedió de forma distinta en uno de los últimos encuentros organizados en las oficinas de Best Relations. La invitada de esta ocasión fue Elena Escala, redactora jefe de Diariomedico.com, organizadora del evento TEDxSol y una de las periodistas españolas más reconocidas en el ámbito de la salud.

En opinión de Elena, se está apostando por “apuntalar los medios de papel”, en vez de tomar medidas valientes encaminadas a abrir nuevas vías a la información en internet. En su opinión, hay una contradicción entre el “coste brutal de las estructuras actuales” y el hecho de que, en los últimos años, no se hayan incrementado los recursos para las plataformas digitales. “La prensa especializada está resistiendo más, pero lo que más me molesta es que sabemos desde hace tiempo que los días de nuestros medios están contados”, añade.

“Hace mucho que perdimos el monopolio de la información”, asegura en referencia al papel que juegan no sólo los lectores, sino también otros perfiles que han pasado a ocupar parte del espacio que, hasta hace una década, parecía ser propiedad exclusiva del periodismo. “Ya no somos periodistas; somos transmisores de mensajes”, aunque capaces de hacer su trabajo de una forma más profesional desde los puntos de vista técnico, ético y legal.

Elena lleva años viviendo en primera línea la lucha por la adaptación de los medios tradicionales al ámbito digital. Cuando se incorporó a Diario Médico, 12 años atrás, la publicación llevaba ya cuatro años en internet. Estar entre las cabeceras pioneras de la red les permitió atreverse con iniciativas diferentes que han llevado a la publicación a estar a la vanguardia de la prensa online especializada.

En 2008 inauguraron la red MedicaBlogs y su perfil en Twitter, y poco después Diariomedico.com era el primer medio en atreverse en España con las “twitterviews”, aunque entonces se realizaban a médicos franceses o ingleses. La falta de profesionales presentes en esta red social impedía llevar a cabo iniciativas de este tipo a escala local.

“A la gente no le importa tanto el contenido, sino las plataformas y el acceso a la información”, señala Elena. Este escenario, sin embargo, no lo contempla como una amenaza, sino como una oportunidad. De hecho, reconoce que las nuevas plataformas, como Twitter, han mejorado la calidad de su trabajo, permitiendo a los periodistas de Diario Médico conocer antes las tendencias del sector y acercarse con más eficacia a los profesionales médicos.

Al margen de su actividad como periodista, la experiencia en la organización de los encuentros TEDxSol ha sido otra de las señas de identidad de Elena. Lo que inicialmente se pensó como un proyecto para organizar desde Diario Médico, terminó siendo una aventura de un grupo de socios que les ha permitido convocar ya dos jornadas de carácter multidisciplinar en torno al mundo de la salud.

Lo más inspirador de la experiencia TED ha sido, según Elena, “ver a otros organizadores y conocer su experiencia”. Lo más duro, “conseguir patrocinadores”, algo que se explica por el hecho de que se trata de un evento sin ánimo de lucro. El resultado, para todos los que han podido estar presentes en las jornadas celebradas hasta la fecha, ha merecido la pena. Tanto, que ya estamos esperando a que llegue el próximo.

En Best Relations nos gusta aprender de los mejores. Siguiendo este principio, hace poco tuvimos la oportunidad de disfrutar de una sesión formativa sobre Usabilidad con un extraordinario experto en esta materia, Miguel Ángel Benítez, responsable del equipo de Diseño Visual y Accesibilidad en Bankia. Inauguramos hoy una nueva sección en el blog compartiendo con vosotros esta entrevista con Miguel Ángel sobre un tema básico y fascinante que no podemos olvidar en cualquier estrategia de comunicación digital. Y una sugerencia: no dejéis de seguir sus recomendaciones.

Best Relations – Parece que todos tenemos una idea aproximada, y no siempre equivocada, de lo que es usabilidad, pero ¿qué suele pasar por usabilidad y no lo es?

Miguel Ángel Benítez - Empiezas con una pregunta dura… Es habitual, en grandes compañías, encontrarte con altos directivos que dicen la frase “que lo pinten bonito los de Usabilidad”. En muchos casos piensan que solo nos dedicamos a pintar pantallas, cuando hacemos mucho más. Dotamos a la interfaz de lógica, de sentido común, de intuitividad, en muchos casos tratamos de mantener la coherencia entre dispositivos dentro de una misma entidad, para que la experiencia sea similar si interactúas en un PC, en una tableta o en un móvil.

BR – Desde hace más de una década, Jakob Nielsen ha sido la referencia en el sector. ¿Lo sigue siendo? ¿A quién hay que escuchar para saber de usabilidad?

M. A. B. – Jakob Nielsen será siempre una referencia en el sector. Ha ayudado mucho a que la gente entienda qué es la usabilidad, sobre todo en interfaces web. En mi opinión es un personaje del que se pueden aprender muchas cosas, pero ni mucho menos es el mejor. Yo, personalmente prefiero a Steve Krug (“Don’t make me think”). Como referencia nacional tenemos a dos figuras: Daniel Torres Buriel y Olga Carreras, que sabe mucho de Usabilidad y Accesibilidad.

BR – ¿A qué debemos prestar más atención al trabajar sobre la usabilidad de un sitio web y de qué solemos olvidarnos?

M. A. B. – Es muy importante trabajar la navegación del portal, así como la arquitectura de información.  Es en lo que más suelen fallar los grandes portales.

Uno de los aspectos más importantes a nivel de estructura de contenidos en la interfaz es trabajar mucho la intuitividad. El usuario debe intuir qué le va a suceder cuando pinche un enlace, o cuando pulse un botón, o si pasa por encima de una imagen, etc. También es muy habitual encontrar webs, en su mayoría corporativas, en las que el contenido relevante empieza más allá del 60-70% de alto, porque  tienen imágenes o cabeceras carentes de contenido que son meramente ornamentales, y no se dan cuenta de que están perdiendo un espacio precioso para poner información relevante.

Y por hablar de otros aspectos, hoy en día estamos muy familiarizados con los blogs, y es muy fácil encontrarse con posts kilométricos, con el texto justificado, con enlaces perdidos entre la maraña de texto sin ser fácilmente identificables. Y podría seguir diciéndote detalles sobre cosas que se suelen pasar por alto…

BR – ¿Por qué se sigue pensando que usabilidad y diseño son enemigos irreconciliables?

M. A. B. – Creo que esa fase ya está superada. No hace falta saber mucho para darse cuenta y ver ejemplos de trabajos muy buenos en interacción y, a la vez, muy buenos en diseño. Hace unos años sí que se pensaba que lo usable era feo, y si era bonito no podía ser usable, cosa que no era cierta.

De todos modos, creo que lo importante es hacer convivir de manera armónica la parte subjetiva de la usabilidad y la del diseño ya que la parte objetiva convive por sí misma.

BR – ¿Qué técnicas se emplean hoy en día para mejorar en este terreno? ¿Se ha avanzado mucho?

M. A. B. – Obviamente se ha avanzado mucho, porque la usabilidad en la web ha estado muy de moda en los últimos años, pese a que es algo que existe desde la prehistoria, y se ha hecho mucho énfasis en aprender qué patrones usamos en la web y en interfaces digitales y qué tipo de comportamientos, modelos mentales tenemos.

Hoy en día, lo recomendable es investigar con usuarios reales con diferentes técnicas de investigación. Hay muchas empresas que recurren a test de usuarios para verificar que lo que están creando es eficiente y no plantea ninguna barrera para los usuarios, y sorprendentemente ves cosas que nunca imaginarías que sucederían, pero que te ayudan a ver errores de manera empírica. En muchos casos, hasta los propios usuarios te dan las soluciones. Creo que éste es el camino.

BR – Y de aquí a 5 años, ¿cómo será, visualmente y de forma práctica, internet?

M. A. B. - Si tuviera una bola de cristal, a lo mejor te lo podría decir… ¡jejeje! No puedo, ni mucho menos, predecir, como será la interacción dentro de unos años, pero sí que he hecho una reflexión sobre cómo está evolucionando el uso en interfaces digitales, y creo que estamos en un momento de transición, en el que estamos intentando aprender mucho sobre interfaces táctiles y móviles, que sin duda son el futuro y de los que ya se empiezan a ver patrones claros, pero de los que nos falta mucha información.

No sé si llegaremos en algún momento al tipo de interacciones de la película “Minority Report”, pero no me parece descabellado en los tiempos que corren y viendo cómo es la evolución actual. Dependerá mucho de la evolución tecnológica que suframos.

BR – ¿De qué manera está trabajando Bankia en el campo de la usabilidad?

M. A. B. – En Bankia lo tenemos muy claro. Desde hace casi 5 años trabajamos viendo cómo interactúan los usuarios en todos los canales en los que pueden interactuar con la entidad. Nuestro método principal es la observación mediante diferentes test en aplicaciones internas, portales web, cajeros, móviles, etc.

Para ello, disponemos de uno de los más completos laboratorios de investigación de usabilidad de España en el que, gracias al equipo que lo trabaja y la metodología que se aplica, estamos sacando muchísima y muy valiosa información que vamos aplicando en la medida de nuestras posibilidades.