“Facebook”. Es lo primero en lo que piensa la inmensa mayoría de la gente cuando se menciona el concepto de Social Media o medios sociales. “Herramienta o plataforma de comunicación” es una de las siguientes opciones a la hora de definir dicho término.

“Herramientas productivas para rentabilizar la actividad empresarial”. Hoy en día, sólo unos pocos locos utilizarían esta expresión. Dentro de cinco años, las herramientas de Social Media estarán totalmente integradas en los procesos de optimización de rentabilidad de las principales empresas.

En el terreno del Social Media, la comunicación es simplemente un trampolín que, si lo deseamos, nos puede llevar a desarrollar actividades de business intelligence que contribuyan a aumentar al crecimiento de la rentabilidad de las organizaciones.

Actualmente, contemplamos las plataformas 2.0 como herramientas de comunicación. Pueden servir a todo tipo de organizaciones, colectivos e individuos a compartir sus mensajes, hacer promociones, expandir su notoriedad y reputación. Pero eso no basta a las empresas. Les gusta que sus plataformas de comunicación, además, generen rentabilidad, ya sea logrando más ingresos o reduciendo gastos.

¿Pero cómo se come esto? Vayamos paso por paso:

· Investigación: una auditoría constante y bien segmentada en redes sociales nos permitirá saber las opiniones sobre nuestros productos, servicios, actividades de marketing, publicidad, valores de marca y prácticamente cualquier concepto relacionado con nuestra organización. Podremos saber si debemos adelantar o retrasar el lanzamiento de un producto, desarrollar una nueva gama, sustituir un color de una familia de bolsos por otro, lanzar un producto de ahorro familiar tomando como base una serie de valores, contratar celebrities de un perfil determinado y huir de otros. También podrás saber las razones de que hablen sobre nosotros.

Por ejemplo: imagina que tu anuncio está en boca de todos. Eso en principio es bueno, pero ¿qué opinarías si rascas un poco más y te das cuenta de que realmente no están hablando de tu producto, sino del tema musical con el que se promociona? Esto, que es un caso real, te permitirá desarrollar una campaña más optimizada en el futuro. Obviamente, una auditoría bien desdoblada también debe aportar las claves sobre el rendimiento y penetración de las empresas competidoras, así como una radiografía de quiénes son los líderes de opinión del sector a los que debemos  dirigirnos para reforzar nuestra influencia. Un programa de comunicación sobre medios sociales basado en una auditoría de este tipo ayudará asimismo a mejorar la presencia en buscadores y reforzar, como veremos más adelante, la estructura comercial sobre plataformas online.

· Desarrollo de producto y servicio. Es el siguiente paso tras la investigación. La base es el crowdsourcing. Grandes bancos como Banco Sabadell en España y First Direct en Reino Unido, así como fabricantes (Procter & Gamble) y distribuidores ya han creado comunidades online para crear y mejorar gamas de productos y servicios. Esto permite contar con el talento de cientos o de miles de personas, más allá de los empleados dedicados específicamente a esas tareas, para desarrollar fuentes de negocio. Las comunidades pueden estar segmentadas en diferentes ámbitos: empleados, proveedores, investigadores de un sector concreto, etc. Las comunidades de crowdsourcing aportan la perspectiva que a veces resulta vital para tener una idea triunfadora. ¿Puede triunfar un modelo de este tipo? IBM basa todo su negocio en la comunidad de desarrolladores de Linux. Y no le va mal ¿verdad?

· Aumentar ventas: “vender más”.

@taxioviedo, un ejemplo de venta desde Twitter

En estas dos palabras se suelen resumir los objetivos de los directores generales cuando les preguntamos a qué aspiran cuando se meten a desarrollar programas en social media. Esto es un superobjetivo que grandes y pequeñas empresas ya están logrando. Lo hace Dell al vender equipos descatalogados por Twitter, pero también lo hace el taxista ovetense Rixar García para cerrar servicios en su ciudad.

Para llegar a cumplir este superobjetivo, hay que establecer y cumplir muchos microobjetivos por el camino: ¿Qué productos vendo? ¿En qué sitios online se mueven las personas a las que quiero vender estos productos?¿Cómo puedo hacer que me encuentren y me soliciten información? Quizá para una universidad especializada en áreas como la fisioterapia sería conveniente crear una comunidad online compuesta por personas de edades entre 16 y 20 años interesada en temáticas de deporte y salud para, posteriormente, redirigirlas a un formulario de petición de información. Los sistemas de evaluación permiten medir la eficiencia de la comunidad creada tomando como base indicadores como número de peticiones de información, perfiles captados, número de matriculaciones, etc. que permiten medir el retorno de la inversión realizada. La rentabilidad de estos sistemas se puede medir también en comparación con otros sistemas tradicionales de captación de alumnos.

· Atención al cliente. Los call centers telefónicos tienen una larga vida por delante, sobre todo porque es común que se lleven a cabo negociaciones del tipo “si no me dais un buen smartphone me cambio de operadora” que resulta poco conveniente desarrollar en público a los ojos de todo el mundo. Aparte de este aspecto, los servicios de atención al cliente están creciendo a pasos agigantados en el área del “do it yourself”. Es decir: el mismo problema que estás sufriendo lo han tenido con anterioridad miles de personas.

Una simple búsqueda online permitirá, en la mayoría de las situaciones, acceder a una respuesta a nuestra pregunta en nuestro rol de cliente. Las empresas inteligentes están empezando a verter respuestas a problemáticas comunes en la Red, lo que ahorra largas llamadas a call centers.  Pero también resulta posible ofrecer soporte a clientes a través de plataformas sociales como Twitter o Facebook. Algunas empresas ya son conscientes ello. Por ejemplo: ciertas compañías aéreas comienzan a ser muy eficientes en resoluciones de problemas como pérdidas de equipajes o contratiempos en el embarque. De hecho, a veces es más efectivo enviar un twitt “me han perdido las maletas en el vuelo XY1234” que acudir a la cola de un mostrador de información en el aeropuerto.

Empresas como Best Buy, Comcast o General Motors también lo están experimentando. La utilización de plataformas sociales como herramienta de atención al cliente también permite “generar conversos” (hacer que personas que expresen una mala opinión sobre la organización evolucionen, gracias a nuestra intervención, hacia una visión más positiva, compartiendo públicamente dicha circunstancia). Esto resulta relativamente sencillo en el caso de problemas fácilmente solucionables y de poca importancia. De hecho, el simple hecho de mostrar a las personas que las estamos escuchando y que tratamos de ayudarlas ya genera de por sí una actitud positiva. Nunca olvidemos que escuchar es el primer paso hacia el afianzamiento de relaciones, tanto en el plano profesional como personal. Y en los medios sociales ambos planos se cruzan.

· Recursos humanos:

•  Resulta posible acelerar el proceso de selección de personal, sustituyendo las entrevistas de la primera fase por análisis de videocurrículums enviados por los aspirantes. Los nuevos formatos también juegan un papel muy importante. No todo tiene por qué ser el Curriculum Vitae. Podemos pedir a los candidatos que nos transmitan los resultados de sus trabajos anteriores a través de diferentes plataformas y formatos, como mediante una infografía. Así no sólo sabremos cómo son, sino también el fruto de su trabajo. Con estos antecedentes, el profesional de selección podrá hacer un primer filtro, reduciendo en gran medida las horas de dedicación al no haber tenido que mantener entrevistas presenciales. A partir de este primer filtro, podrían desarrollarse ya las entrevistas, pero en esta ocasión a un número más reducido de personas.
• Mejora de procedimientos. Es la versión social actualizada del buzón de sugerencias o de los software de gestión de ideas. Se trata de plataformas de crowdsourcing dirigidas a empleados que se centran en la optimización de procedimientos. Nadie mejor que el técnico que monta un airbag en la cadena de montaje de coches sabe cuál es la mejor forma de hacerlo. Si le sobran 60 centímetros de cada cable de airbag, lo que dificulta la instalación, lo podrá hacer saber a la empresa. Todos salen ganando con la resolución del problema: la empresa porque significa una reducción del tiempo de instalación y un ahorro en costes de cable y el empleado porque recibe un bonus asociado a la mejora de la productividad. Éste es un ejemplo real, amigos.
• Aceleración del talento. Alcatel Lucent es un ejemplo de empresa que ha creado comunidades de empleados que permiten acelerar flujos de ideas entre miembros de grupos de trabajo separados geográficamente. La conclusión es que los proyectos se sacan adelante más rápidamente gracias a que se comparte y se debate la información crítica de forma más eficiente. Simultáneamente sirve para aumentar el orgullo de pertenencia de los empleados a nivel mundial, ya que el 70% de los mismos participa en esta plataforma interna basada en Jive.

Los medios sociales tienen un impacto directo en el negocio si se aprovechan inteligentemente sus posibilidades profundas. Más allá de la reputación, notoriedad y engagement, permiten reforzar el área de generación de ingresos y también reducir gastos si se utilizan adecuadamente. Eso sí: si seguimos pensando que el Social Media es “eso de Facebook y Tuenti que hacen mis hijos” y que Twitter es “pelígrosísimo porque sólo sirve para que te pongan a parir”, más vale no meterse o buscar un buen asesor ¡porque esto no ha hecho más que empezar!

Stephan Fuetterer

@sfuetterer

• Año 2007. Las redes sociales comienzan a entrar sigilosamente en las vidas de muchos de nosotros. Todos conocemos a alguien que se ha hecho un perfil en Facebook, tenemos un amigo extranjero que nos habla de los beneficios de Twitter y recordamos que todo esto tiene un poco que ver con plataformas que hasta ahora no habían tenido mucho éxito, como Myspace. Se abre el telón.
• Año 2009. El mundo social media domina ya gran parte del planeta y las empresas comienzan a plantearse: ¿hay que estar? Algunas se crean sus primeros perfiles en las redes sociales; otras prueban con un blog; la mayoría va insertando en su página web iconos de las distintas plataformas.
• Año 2011. Todo el mundo quiere subirse a un tren que ya se ha puesto en marcha y quiere hacerlo a cualquier precio. Las marcas y las compañías defienden una idea clara: si no estás en las redes sociales, no existes. Sin embargo, esta prisa por formar parte del entramado Social Media, este afán por tener más seguidores que la competencia y por estar más arriba en las búsquedas de Google adolece de una carencia muy importante: la estrategia. Las organizaciones entran en las redes sociales sin tener claros sus objetivos, sin diseñar un plan de actuación y, lo más importante, sin gestionar adecuadamente estas herramientas. La figura del community manager se encuentra aún en una fase inicial en la que siguen sin entenderse cuáles son sus funciones y se le exigen capacidades y formación muy por debajo de la realidad.
• Año 2012. El community manager se consolida como figura esencial en la estrategia que una empresa quiere desarrollar en los medios sociales. Forma parte de departamentos de Comunicación o Marketing y ofrece conocimientos en redes sociales, comunicación, posicionamiento, marketing y consultoría. La mayoría de las empresas por fin conocen cuáles son las ventajas y los inconvenientes de este mundo y muchas ya crean su estrategia de comunicación en Social Media. Saben que deben crear un plan completo de actuación en las redes, combinándolas entre sí, con unas herramientas determinadas y persiguiendo unos objetivos previamente establecidos.

¿Los medios? Son muchos. Por ello, a día de hoy, el primer error que cometen muchas organizaciones es considerar que “hay que estar en todas las redes sociales”, pero no es así. La estrategia empresarial de las empresas debe ir muy ligada a la estrategia de comunicación en los medios sociales; ésta debe depender de la otra. Es necesario integrar las plataformas sociales en el modelo de negocio empresarial y por ello algunas de las redes serán una prioridad esencial, otras servirán como herramientas de apoyo y otras ni siquiera deberán aparecer en el programa.

La clave es saber: ¿qué redes sociales le convienen a mi empresa?

Tres empresas que encontraron su nicho en las redes

Las siguientes organizaciones y marcas elaboraron una estrategia consolidada en Social Media. Según sus objetivos, decidieron que debían estar sólo en algunas redes y obtuvieron éxito e impactos en ellas.

1.       Real Madrid C.F.: al Club le interesa generar contenido en numerosas plataformas que a su vez fomenten la participación de una comunidad muy diversa. Hombres y mujeres, niños, adultos, empresarios… todos los cuales hacen uso de las redes sociales. 

• Twitter: le ha permitido comunicar en tiempo real los partidos en varios idiomas: español, inglés y árabe. Creó un perfil japonés gracias a un partner que le permitió formar parte del universo nipón, en el que encuentra millones de seguidores.
• Facebook: tienen más de 26 millones de seguidores y la dinamización es constante. Además de tratar el día a día deportivo en el club, se genera contenido paralelo que resulta de interés a la comunidad.
• YouTube: Con casi 139 mil suscriptores, elaboran una estrategia conjunta con el resto de redes y optimizan los beneficios del vídeo y la imagen.
• MyMadrid: aplicación y red social móvil propia que les permite diferenciarse y mantener unida a su comunidad.

2.       Ryanair: la aerolínea mantiene una estrategia muy sólida en redes sociales: la de “no estar”. Por objetivos y decisión de negocio, decidieron no formar parte del mundo social media:

• Su presencia se limita -y no por ello es escasa precisamente- a los grupos creados por los usuarios, perfiles de noticias y los comentarios de otros.
• Con ello, mantiene una imagen de marca consolidada: perjudicial en gran medida por las quejas de millones de usuarios, pero beneficiosa en la mayor parte porque le dan publicidad (y todo el mundo es consciente de las limitaciones de la compañía) y se fomenta esa identidad perseguida de “líder del low cost”.

 3.       CMT – Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones: los contenidos relevantes para la comunidad de la CMT son muy especializados. Por ello, a esta organización no le resultaría estratégica una red social generalista o que se dirigiera a un público muy heterogéneo. Su programa en social media se centra en:

• Twitter: son muy dinámicos y se dirigen a su comunidad con contenido que les puede interesar, centrándose en los sectores de negocio de la compañía. Tiene casi 8.500 seguidores.
• Blogs: la CMT ha creado dos blogs corporativos, uno de ellos en Tumblr, por lo que la compañía está en constante actualización e incorpora a su estrategia las últimas herramientas de Social Media.
• Vídeo: mantiene canales de vídeo en YouTube y en Vimeo, donde ofrece contenido especializado a su comunidad. Se trata de una plataforma que le es muy útil para mostrar contenido muy concreto, segmentado y poder dinamizarlo en las otras redes.
• Fotos: su perfil de Flickr le permite gestionar el mismo tipo de contenido que Vimeo en cuanto a especialización, pero en cuanto a imágenes se refiere. Es una plataforma de apoyo que también le permite dinamizar por otras vías. Recientemente, el organismo ha inaugurado su perfil en Pinterest, donde comparte un tablero con gráficos sectoriales.

Todas estas organizaciones y muchas más saben optimizar los beneficios que ofrecen las herramientas de los medios sociales. Todas ellas y muchas más han elaborado una estrategia en la que se detalla cuáles son los objetivos que persiguen, a través de qué medios y con qué posibilidades. Y todas ellas y muchas más figuran a la vanguardia de los medios sociales, de forma que conocen muy bien el sentido de cada uno de ellos, su verdadera utilidad dentro de su estrategia particular y saben integrarlos de manera óptima en su modelo de negocio. Porque hay que saber estar, pero también saber dónde estar. ¿Y a ti, qué redes sociales te interesan más?

Marta Turiño

@MartaTrg

Martes, día trece del tercer mes del año. La casa de lujo española Loewe está a punto de publicar en sus redes sociales el spot de su colección Oro. El bolso en cuestión: Amazona, el emblema de la firma, el Birkin made in Spain, en esta ocasión con toques color flúor, ya que la marca busca acercarse a un perfil más joven y fresco del habitual.

Un clic de ratón y el vídeo en cuestión ya está a la vista de todos y todas. Veinteañeros, adolescentes, amantes del mundillo fashion, curiosos del Social Media, peluqueros, desempleados, periodistas, abogados… Absolutamente a la vista de todo el mundo.

Y se produce el caos…

Cientos de comentarios, retweets, hashtags, likes, sub-vídeos-del-vídeo, grupos de Facebook… Dinamización máxima en cuestión de horas, un viral de manual, el sueño de todos aquellos que nos dedicamos a esto de la comunicación. Más de 790.500 reproducciones del anuncio (sin contar remixes y piezas varias), cerca de 9.000 personas hablando de esto en Facebook -según datos de smetrica.com-, otras tantas comentándolo en el metro de camino a casa o por Whatsapp en el trabajo. Comidilla en estado puro. Incluso los medios tradicionales se hacen eco de ello convirtiendo la campaña en un auténtico modelo 360º del online al offline en menos de 24 horas.

Y mientras, Loewe calla. Ninguna aclaración, ninguna entrevista. Tan sólo un post en su página oficial de Facebook explicando de dónde surge la inspiración para crear esa colección “Oro”. Algo no iba bien.

¿La idea creativa ha sido la acertada, pese al pico de cifras resultante de su repercusión mediática?, ¿ayudará a vender más bolsos a los señores de Loewe o dilapidará su imagen de lujo clásico español que les había ayudado a cosechar ciertos éxitos internacionales?

Desde mi punto de vista, la elección no ha sido apropiada y estos son mis argumentos:

-      El público al que se dirige realmente este producto, quienes pueden permitirse el lujo (recordemos que estamos hablando de lujo y exclusividad, aunque en este caso se haya vulgarizado y amplificado hasta el extremo) no aparece en el vídeo, por lo tanto, no llega a producirse una identificación de ese nuevo diseño con el perfil que lo comprará. No se crea engagement con el usuario final.

-      Un cambio de imagen de un producto como Amazona, con unos conceptos, valores y públicos tan arraigados e identificables, no puede limitarse a asas flúor y a un spot pseudo modernil con un guión muy discutible. He ahí donde radica la diferencia entre creatividad vacía y una buena estrategia de marca a nivel comunicación y/o publicidad. ¿Cuáles son sus objetivos y KPIs?

-      El vídeo en sí da pie a la parodia (796.843 reproducciones), más incluso, si se cuelga en internet, donde todos podemos tomar partido y deformar el impacto inicial que prevé el spot.

Y así fue como un martes 13, la “New Golden Age” de Loewe hizo temblar al lujo español.

Tania Rodríguez

@Tania_RodFer

A lo largo de los últimos meses, en Best Relations hemos estado trabajando, en segundo plano, en un emocionante proceso de reforma destinado a mostrar de forma clara y directa nuestro valor como consultora de comunicación. En el trayecto, hemos realizado un análisis de nuestras fortalezas y debilidades, hemos hecho balance del camino recorrido, hemos constatado cuál es la realidad del momento profesional en el que nos encontramos y hemos visualizado hacia dónde se dirige el mundo de la comunicación y el papel que vamos a jugar en él.

Como resultado de todo lo anterior, hemos cambiado la forma en que nos describimos y la hemos simbolizado en una palabra, “thinking”, y una imagen: un cerebro.

Reflexión y posicionamiento

En este proceso, como fruto del debate y del consenso de todo el equipo que forma parte de Best Relations, hemos llegado a una serie de conclusiones:

· Nuestro principal valor añadido es la estrategia, la creatividad, y, en definitiva, el “thinking” que le ponemos a nuestro trabajo. Somos expertos en buscar enfoques diferentes y originales, tanto en la planificación estratégica como en el desarrollo de los contenidos y los enfoques de storytelling.

· Somos un equipo de profesionales híbridos: no contamos con una división online y otra offline, sino que asumimos que un consultor debe ser capaz de integrar en su actividad herramientas, plataformas y lenguajes diversos para desarrollar con eficacia su labor. Nosotros lo hemos hecho.

· No hemos necesitado hacer una transición hacia lo digital: llevamos años desarrollando nuestra actividad en ese contexto.

· Somos consultores y, como tales, nuestra actividad no se limita a la mera ejecución de tácticas, sino que buscamos siempre aportar nuestra visión estratégica y nuestra capacidad de análisis a los proyectos en los que colaboramos.

· Lo fundamental no son nuestros objetivos, sino los objetivos de nuestros clientes. No buscamos clientes a los que aplicar ideas geniales, sino responder con ideas geniales a las necesidades específicas de los clientes.

· La zona de la comunicación no es el único ámbito donde se desarrolla nuestra actividad. Vamos más allá, hacia la zona de la confianza. Nuestro trabajo genera visibilidad para empresas y marcas, y busca la acción de los públicos, que a través de sus experiencias, pueden convertirse en detractores o en “believers”.

Nueva imagen y nuevos espacios

Nuestra imagen ha dado un salto cualitativo. Ya no somos “los marcianos de la comunicación”. Hemos madurado y evolucionado, empezando por la imagen corporativa. Ha cambiado nuestro logo, que ya está presente en nuestros perfiles sociales, en nuestras oficinas, en la cabecera de este mismo blog e incluso en nuestras tarjetas de visita, que cambian el círculo troquelado por un cerebro transparente. Te encantará mirar a través de él, y eso no sucede con cualquier tarjeta.

Por último, nuestra parte más inspirada y creativa necesitaba nuevos espacios de expresión, más allá de nuestra página web y nuestro blog. Para ello, hemos abierto perfil en Pinterest y hemos inaugurado un blog en Tumblr. ¿Su nombre? “Thinking + Visibility”. Para no perdérselo.

Os invitamos a descubrir nuestros cambios y a seguir este viaje con nosotros.

Carlos Molina

@molinaguerrero

Dicen que Pinterest, la red social basada en el enlace de imágenes de fuentes externas, ya ha sido capaz de redirigir más tráfico que Google+, LinkedIn y YouTube juntos. Eso es lo que afirma un estudio de Shareaholic cuyo planteamiento algunos cuestionan. En cualquier caso, nadie duda de que se ha convertido en una tendencia hasta el punto de que este lunes llegaba a ser “trending topic” en Twitter.

Sin embargo, Pinterest plantea un problema y un reto para las empresas: no está diseñada para ofrecer modelos específicamente dirigidos a identidades corporativas. No es Facebook, ni Tuenti, ni LinkedIn, ni siquiera YouTube. No es posible crear una página de empresa ni personalizar los perfiles con fondos creativos o encabezados originales. Todos los usuarios cuentan con los mismos elementos: su avatar, su breve descripción y los tableros (“boards”) que ha creado para publicar sus “pins” o imágenes asociadas a aquellos.
Pero hay algo que se puede hacer solventar este inconveniente.

Es lo que hemos llevado a cabo en Best Relations. Nos hemos lanzado en abierto a Pinterest para compartir nuestras ideas en torno a la creatividad, la inspiración, el diseño, el marketing y el social media. Sin embargo, queríamos que nuestra imagen estuviera presente más allá del avatar del perfil.

Para ello, hemos utilizado las posibilidades de los tableros para crear un triple mosaico donde mostrar nuestro logotipo y la frase que nos identifica (“generamos visibilidad”). Hemos separado cada elemento para dividirlo en nueve cuadrados idénticos, modificando algunos elementos gráficos para facilitar el encaje final. A continuación, hemos subido a Flickr todas las imágenes para disponer de un repositorio de acceso abierto, y hemos enlazado las fotos desde Pinterest en el orden correspondiente para crear el efecto deseado. El resultado es sensacional.

Lo interesante es que la filosofía de Pinterest favorece la visibilidad de la página de perfil de los usuarios. ¿Por qué? Porque cada vez que alguien comienza a seguir un perfil o que se realiza un pin, aquel que es seguido o ve replicado el contenido que enlaza es avisado por correo electrónico e invitado a devolver el seguimiento a la otra persona. En la mayoría de los casos, terminamos pasando por el perfil de aquel para comprobar si merecen la pena sus tableros. Puede que lleguemos a la conclusión de que no es así, pero el que visite la página de Best Relations ya habrá visto el efecto que producen los mosaicos que hemos creado.

Os invitamos a seguirnos en Pinterest. No es sólo por la creatividad: el contenido es el rey, y nos gustan los buenos contenidos. ¿Compartes?

Carlos Molina

@molinaguerrero

Situación: Mujeres al poder

Las mujeres llevan décadas luchando por la igualdad laboral y social y lo han hecho de forma individual u organizada en colectivos de diversa índole… La revolución empieza a gestarse en marzo de 2009, cuando son las mujeres dirigentes de una empresa pionera en su sector, las que abanderan esta reivindicación, y desde su posición, luchan por un mundo más justo.

¿¡”expresive, empresa vasca comercializadora de productos y servicios de comunicación incluyendo Tecnología, Medios y Contenidos Audiovisuales, se plantea la necesidad de realizar una acción atrevida, que les de visibilidad en medios de comunicación, y con la que homenajear a las mujeres trabajadoras, que componen casi el 80% de su plantilla, y así trasladan el reto a Best Relations.

Y así comienza a formularse el cambio del mundo= una reivindicación + personas  comprometidas + redes sociales + medios de comunicación haciéndose eco de la noticia = un paso más hacia la igualdad real entre hombres y mujeres.

Estrategia: Las chicas son guerreras

¿¡”expresive y Best Relations establecieron para este programa los siguientes objetivos:

1) Ser la primera empresa en España que homenajea a la mujer trabajadora y dar un primer en firme en la reivindicación de la conciliación laboral.

2) Cohesionar a los 80 empleados, de los cuales 70 son mujeres, bajo un tema de conciliación la laboral.

3) Aparecer en 2 cadenas de televisión (informativos o programas) de ámbito nacional o regional.

4) Hacer llegar un manifiesto reivindicativo a favor de la conciliación laboral a 17 administraciones autonómicas y al Ministerio de Igualdad.

5) Conseguir la adhesión de 100 mujeres a la comunidad 2.0 creada, a través de videos o comentarios/posts.

Y para conseguir estos objetivos, la máquina de Best Relations se puso en marcha y el espíritu reivindicativo del equipo parió la idea: “Mujeres por el día libre… ¿y de la conciliación qué?”. Se trataba de reivindicar el papel de la mujer profesional, directora ejecutiva del hogar, gerente de familia, responsable de logística doméstica, directora de compras de su casa y responsable de recursos humanos e hijos… Qué mejor forma de hacerlo que el día 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer Trabajadora, con una acción que se desarrollaba en paralelo en el mundo on-line, a través de diversas redes sociales, y en el mundo offline, a través de los medios de comunicación tradicionales.

La causa elegida: promover el día 8 de marzo como día libre para las mujeres trabajadoras, implicando además a empresas e instituciones nacionales y regionales para que reconocieran oficialmente esta festividad.

Para ello, el primer ejemplo sería la propia empresa vasca ¿¡”expresive, que daría el día libre a las mujeres de su plantilla, y los hombres tendrían la opción de elegir otro día de asueto a lo largo del año.

De esta forma, se estableció el siguiente enfoque estratégico:

•      La campaña de 2 meses de duración (marzo-abril de 2008) se centraría principalmente en las áreas de medios sociales 2.0 y gestión de reportajes en tv.

•      Públicos: Empresas, pymes y mujeres trabajadoras

•      Idea central: Mujeres por el día libre…¿y de la conciliación qué?. Con motivo del Día de la Mujer Trabajadora (8 de marzo) se proponía dar el día libre a todas las mujeres trabajadoras.

•      Mensajes: un homenaje a la mujer trabajadora; ¿¡”expresive una empresa que apuesta por la igualdad dando ejemplo.

•      Fases: preparación: desarrollo de ideas, diseño y programación de plataformas, creación y producción de contenidos. Fase de diseminación de mensajes y fase de evaluación.

Y de esta forma, pasamos a la acción desarrollando 3 niveles de actividades, que posteriormente iban a converger en una sola causa: reivindicar el papel de la mujer trabajadora:

•      Actividades en medios sociales – Internet es libre y reivindicativo y sirve para que muchos colectivos dispongan de un espacio para que sus causas vean la luz. Con ese espíritu, los equipos de Best Relations y ¿¡”expresive dieron vida a diferentes plataformas 2.0, donde aglutinar apoyos y dar a conocer la iniciativa, reconociendo la labor de madres, esposas, abuelas e hijas. Además en todas las plataformas 2.0 se pusieron a disposición de los ciudadanos diversos formularios de solicitud para pedir tanto al Ministerio de Igualdad como a los organismos regionales competentes, el 8 de marzo como día libre para las mujeres trabajadoras. Las plataformas creadas fueron las siguientes:

•      Blog “Mujeres por el día libre”, sería el eje central de la campaña, sobre el que se vehicularía el resto de las acciones y serviría para recoger todos los detalles de la iniciativa. En el blog se recogieron más de 200 comentarios a favor de la iniciativa, además del eco que se hicieron numerosos blogs, medios digitales y perfiles personales en diversas redes sociales.

•      Facebook se creó un perfil y un evento donde convocar a los ciudadanos a la acción.

•      En YouTube se creó el canal ExpressiveTV en el que se iban colgando videos de las adhesiones y testimonios.

•      Medios de Comunicación: Se desarrollaron labores de gabinete de prensa tradicional y durante la campaña se gestionaron 6 reportajes en TV, 9 entrevistas en radio y 4 en prensa escrita.

•      Relaciones Institucionales: Los ciudadanos pudieron firmar los formularios de petición del día 8 de marzo como día libre para las mujeres trabajadoras colgados en las plataformas 2.0, y 17 comunidades autónomas y 50 ayuntamientos de capitales de provincia recibieron esta reivindicación.

Resultado: convergencia del mundo online y offline en color violeta

En resumen, las 70 mujeres que trabajaban en ¿¡”expresive reconocieron la singularidad y compromiso de su empresa en la materia de conciliación laboral, lo cual creó una gran adhesión de la plantilla hacia la empresa.  Más de 200 mujeres y hombres dejaron constancia de su adhesión al proyecto, a través de comentarios en el blog, videos en YouTube, posts en las redes sociales y firmas del documento-manifiesto.

Tanto el Ministerio de Igualdad como las 17 consejerías de igualdad de las comunidades autónomas conocieron la iniciativa. Los medios de comunicación publicaron 82 apariciones en medios escritos, 15 apariciones en televisión y radio, alcanzando un valor publicitario cercano a los 400.000 € y un ROI que superaba el 6.000%.

Ese fue el reflejo de una actividad que combinaba la visibilidad de una empresa comprometida con la sociedad en el mundo virtual y en el mundo analógico.

Begoña González

@BEGOGLEZ

Situación: Mayo el mes del emprendedor

El mes de mayo es el mes del emprendedor y cada Comunidad Autónoma y capital de provincia, de forma independiente, celebra en un día concreto de ese mes el Día del Emprendedor. Durante “El día del Emprendedor” las instituciones públicas, empresas y emprendedores se reúnen para analizar y ofrecer oportunidades a nuevas iniciativas.

Por otro lado, Google deseaba mostrar a los emprendedores las ventajas de utilizar sus paquetes de herramientas online como por ejemplo, Google Apps [Gmail, Docs, Talk, Calendar], Adwords, AdSense, Maps, YouTube, Analytics, Site Search, Optimizer, etc.

De esta forma, la ecuación era sencilla: sumar las iniciativas para emprendedores de las instituciones públicas con las herramientas de Google.

Estrategia: El maletín Google del emprendedor

Los emprendedores no lo tienen fácil a la hora de montar su empresa, pocos recursos y mucha imaginación son sus herramientas. Google lo sabe y, por ello, su reto era que ni un solo emprendedor se perdiese las ventajas de su paquete de herramientas online.

Ese fue el reto que el gigante de internet le plateó a Best Relations y la primera pregunta que se puso sobre la mesa fue ¿es posible utilizar los medios sociales en una campaña que tiene como objetivo el mundo institucional? La conclusión a la que llegamos es que no sólo es posible, sino que además, se puede realizar con éxito. El mundo institucional y el del business no son ajenos a los medios sociales y la campaña de Google para el Día del Emprendedor, realizada a nivel nacional, iba a ser un buen ejemplo de ello.

Como punto de partida, se establecieron unos objetivos concretos para desarrollar esta campaña:

•      Dar a conocer las herramientas online de Google a emprendedores y PYMES a través de los Medios Sociales 2.0 y obtener una adhesión de 500 seguidores entre todas las plataformas.

•      Establecimiento de 20 links recíprocos con jornadas “Día del Emprendedor” organizadas por instituciones públicas y búsqueda de 5 oportunidades para oradores de Google.

De esta forma, y de la mano de Best Relations, se creó el concepto “El Maletín Google para el Emprendedor”, inspirado en las cajas de herramientas o en las carteras de los profesionales: carpinteros, médicos, abogados… en las que guardan todos los elementos que les ayudan a ejercer su profesión. Así, esta idea se trasladó a las herramientas virtuales de Google:

•      Herramientas gratuitas: Google Apps [Gmail, Docs, Talk, Calendar]

•      Herramientas para que te encuentren en la red: Google Adwords y AdSense

•      Para sacar mayor partido de la red: Incrementar su presencia en la red utilizando herramientas como Google Maps, YouTube y Herramientas Webmaster

•      Analiza tu posicionamiento en la red: Google Analytics, Google Site Search y Optimizador del sitio.

Sobre esta idea, se desarrolló un enfoque estratégico que iba a dirigir toda la campaña:

•      Duración: La campaña tendría una duración de 4 meses, de marzo a junio de 2008, y se centraría en las áreas de Medios Sociales 2.0 y relaciones institucionales.

•      Públicos: Emprendedores, PYMES y administraciones públicas

•      Idea central: El Maletín del Emprendedor. Las herramientas virtuales de Google son útiles para todos los emprendedores. Por este motivo se creó un maletín que guardaba y contenía de cada herramienta Google.

•      Mensajes: “Abre tu maletín de herramientas virtuales Google”, “Cuando inicies tu negocio, utiliza gratis las herramientas Google”, Si te pierdes en la selva del mundo de los negocios, Google te da las herramientas para que te salves”

- Fases:

• Fase 1 (Marzo): conceptualización, storytelling y desarrollo materiales
• Fase 2 (Abril-mayo): Creación plataformas 2.0, gestión oportunidades en jornadas.
• Fase 3 (Junio): Evaluación

Sobre esta estrategia se desarrollaron una serie de acciones, divididas en 2 grandes bloques:

Medios Sociales:

Google habilitó un microsite http://www.google.es/maletinemprendedor/ en el que recogía toda la información relativa a las herramientas, que sirvió de eje central de las actividades en medios sociales. Así, se abrieron distintas plataformas para distribuir información sobre las herramientas y servir como punto de encuentro online de emprendedores:

•      Facebook: Google Emprendedores (http://www.facebook.com/home.php?sk=lf#!/pages/Google-Emprendedores/88279616676?ref=search)

•      Twitter: GoogleEmprende (perfil eleiminado, no hay link disponible)

•      LinkedIn: Google Emprendedores (http://es.linkedin.com/in/googleemprende) y apertura del grupo de debate de Maletín Google para el Emprendedor

•     Relaciones institucionales: Se realizaron contactos directos con administraciones autonómicas y municipales, con el fin de dar a conocer el proyecto de Google. A todas ellas se les ofreció incluir un enlace de la página del Maletín Google para el Emprendedor y se les envío un maletín “físico” con información de las herramientas que podían ofrecer a los emprendedores que contactaran con cada una de estas instituciones.

Resultados: Ningún emprendedor sin su maletín

Las plataformas 2.0 abiertas se convirtieron en auténticos centros de contacto de emprendedores. De esta forma, al fin de la campaña, el grupo de Facebook alcanzó más de 900  fans/megusta, el grupo de LinkedIn aglutinó más de 100 miembros y el perfil de Twitter contó con más de 240 followers en menos de un mes de campaña.

De las 86 instituciones contactadas, 27 enlazaron a la página de Google. Además, se cerró la participación de oradores de Google en los días del emprendedor con 8 comunidades autónomas y 7 ayuntamientos.

Los resultados doblaron, y casi triplicaron, los objetivos.

Begoña González

@BEGOGLEZ

Desde que, en 2008, ESTEVE acudió a Best Relations para potenciar la visibilidad de su producto para la higiene auditiva Audimer, se ha trabajado con ellos en múltiples actividades, con un éxito que ha propiciado que los laboratorios otorguen su confianza a la agencia durante estos años. Durante el desarrollo del programa se ha incidido en todas las facetas inherentes a la comunicación clásica (notas de prensa, relación  con medios, elaboración de bases de datos); en la creación de eventos para televisión; y en el desarrollo desde cero de la estrategia en medios sociales, que se ha basado en el posicionamiento de las marcas como líderes de opinión 2.0 en sus respectivas competencias de salud.

Con Audimer se implantó en el calendario “El Día del Oído”, que nació como una reivindicación popular a cuidar nuestra salud e higiene auditivas. Con esta base se crearon eventos como El Punto de Reciclaje de Bastoncillos o El Spa del Oído. Además, se trabajó en la creación y dinamización de www.elblogdeloido.com y en las plataformas de facebook y twitter de escucha tus oídos.

Pero esto no termina aquí… ¡escuchemos más y mejor!:

Situación: Emergencia de salud

En 2008, el 93% de los españoles utilizaba bastoncillos de algodón para limpiar sus oídos y desconocían los difusores de agua marina para su correcta higiene. Por ello, el programa que Best Relations desarrolló para Esteve, buscaba concienciar sobre la prevención y la reeducación en los hábitos de higiene y limpieza de los oídos, promoviendo su producto Audimer, un difusor de agua marina para la higiene y el cuidado de los oídos.

Estrategia: Como agua de mar

En Best Relations llevamos trabajando más de 3 años en el desarrollo de acciones de comunicación para este producto con unos objetivos muy concretos:

1) Concienciar sobre la higiene del oído y reeducar en los correctos hábitos de prevención reduciendo entre un 15 y 20% el uso del bastoncillo.

2) Generar la necesidad de uso de Audimer incrementando entre un 2 y 4% su cuota de mercado.

3) Desarrollar, gestionar y dotar de contenidos a una comunidad online sobre salud de los oídos de aproximadamente 1.000 seguidores.

Para alcanzar los objetivos descritos, Best Relations optó por darle a la campaña el siguiente enfoque estratégico:

El programa se centraría en eventos de TV, medios sociales, eventos de guerrilla y elaboración de estudios de hábitos de conducta.

• Públicos. Consumidor y medios de comunicación
• Idea central. ¡Escucha tus oídos!
• Mensajes: “Tus oídos se merecen un descanso”,
• Fases: Fase 1: desaparición del bastoncillo; Fase 2: introducción de los difusores de agua marina; Fase 3: Evaluación

Así, el mensaje central y el story telling se iba a centrar en la prevención de los problemas de oídos más habituales, como el “Decálogo para la Higiene del Oído” y los tapones de cera, animando a los ciudadanos a hacer uso de los métodos más adecuados para ello.

Para ello, las acciones se iban a estructurar en torno a cuatro grandes bloques:

-  Eventos para TV: Los eventos para medios de comunicación se concentraron en dos momentos del año, el inicio de verano, donde se suelen producir los problemas de oído a causa del uso de piscinas, y el día 30 de septiembre, cuando se celebra el día anual  del oído:

- ¡Salva a tus oídos este verano! Evento para medios de comunicación, que celebramos dos años consecutivos, coincidiendo con la apertura de las piscinas. Los testimonios contaban cómo aumentaban sus problemas de oídos en verano (otitis del bañista) y un otorrino ofrecía soluciones de cómo prevenir estas dolencias.

- El Día del Oído: En 2008, se creó el “Punto de reciclaje de bastoncillo”, donde los ciudadanos entregaban sus bastoncillos de algodón y con ellos, el diseñador de moda Garcy, confeccionó una colección de ropa y complementos exclusivamente con bastoncillos. En 2009, se creó un “Spa para los oídos” que estaba dividido por zonas, según terapias y expertos del oído: musicoterapia, auricultura y un otorrino.

-  Estudios: La generación de contenidos para Audimer se ha sustentado en el rigor científico con la publicación de diversos Estudios: I Estudio Audimer sobre Hábitos de Higiene del Oído 2008, II Estudio sobre los sentidos 2009 y III Estudio Audimer sobre los problemas de oídos más comunes de los españoles.

-  Eventos de guerrilla: Y si los oídos son tan importantes ¿por qué no dedicarles una calle? Y si existe en Madrid un metro con nombre “Lavapies” ¿por qué no tener una estación donde pararse cada día llamada “Lavaoídos”? Y si mañana algunas de las principales estatuas del centro de Madrid despertasen con orejas ¿qué pasaría? Estas tres situaciones fueron grabadas en video y viralizadas a través de los Medios Sociales 2.0 para reivindicar la importancia de prestar atención al cuidado y la higiene de los oídos.

• Medios sociales 2.0: los temas de salud son la 3ª temática más buscada en Internet. Así, el corazón de la campaña se centró en www.elblogdeloido.com y el perfil de Facebook de “La Oreja” (http://www.facebook.com/escuchatusoidos), y YouTube (http://www.youtube.com/escuchatusoidos) centro de las acciones virales y diseminación de noticias. Además, se creó un espacio abierto de consulta denominado “Tu otorrino”, donde los usuarios podían preguntar y comentar cualquier asunto relacionado con los oídos. Las secciones de información generales denominada ¿Sabías qué? son otras de las más visitadas en las plataformas 2.0 de la marca.

Resultados: Oído cocina

Todas estas acciones convergentes dieron contribuyeron a que Audimer y sus problemas de oído contasen con más de una treintena apariciones en las principales TV nacionales y  televisión online, radios nacionales en programas de salud, y 200 apariciones en medios de comunicación. Todo ello alcanzó un ROI del 3.385%, con un valor de 831.603 €. En medios sociales 2.0: el blog cuenta con 1.500 visitas al mes y se encuentra en las primeras posiciones en Google en temáticas relacionadas con el oído. La comunidad de oídos en redes sociales aunque incipiente y muy especializada, es bastante participativa el perfil de Facebook donde tiene más de  500 fans y el canal de YouTube con 1.752 reproducciones de los videos virales.

A nivel cualitativo, el uso de los bastoncillos ha pasado de un 93% a un 46% en dos años. Lo que ha significado un incremento de la concienciación de los difusores de agua marina y el consecuente aumento de las ventas de Audimer en un 6% durante el mismo periodo.

¡Larga vida al oído!

Begoña González

@BEGOGLEZ

Situación: Los derechos humanos no se pisan

Todo comenzó con un artículo. Era el año 1960, el comienzo de una década en la que la libertad se subrayaba en rojo y los derechos de los oprimidos se reclamaban en los tabloides de medio mundo. John F. Kennedy asumía la presidencia de la Casa Blanca y los países entonces denominados tercermundistas, luchaban para liberarse de las metrópolis, que en otra hora habían sido los motores de la historia.

Fue entonces cuando comenzó este capítulo al que hoy conocemos bajo el nombre de Amnistía Internacional, una organización no gubernamental (ONG) internacional que en la actualidad cuenta con  más de 2,8 millones de socios, socias, activistas y voluntarios, y están presentes en más de 150 países, trabajando por la justicia y por la dignidad de las personas.

En 2009 la lucha seguía vigente y la esencia que movía a esta organización era la misma que en sus orígenes: “Los Derechos Humanos, si no se defienden, los pisan…”, pero las vías para conseguir sus objetivos cambiaban y ahora la red iba a ser el escenario una campaña de captación de fondos/Fundraising 2.0 para conseguir donantes online.

Estrategia: Fundraising 2.0

Amnistía Internacional sabía que quería usar las plataformas 2.0 para vehicular su campaña y alcanzar con ella unos objetivos muy concretos:

1) Iniciarse en la captación de fondos y de donantes online, un terreno totalmente nuevo para la organización.

2) Conseguir entre 100 y 150 donantes online de baja cuantía, a través de los medios sociales 2.0 y de la tienda online.

3) Y captar más de 3.000€ a través de microdonativos.

Pero,  ¿cómo lograrlo sin dejar de concienciar al usuario? Unos cuantos cafés después, surgió la palabra: merchandising digital. Sencillo, pero endiabladamente innovador. ¡Ya se podía empezar a escribir esta historia!

Así, se crearon unos particulares personajes: Los Protestones, alter egos de cómo somos y que abanderas  4 causas de diferentes colectivos (inmigrante, gay & lesbiana, progre, alternativo), materializándose en  unos recortables modernos, y descargables on-line en la página web de Amnistía Internacional, que se podrían adquirir en formato pdf tras la microdonación de 1 €.  A ellos, se sumaron salvapantallas centrados en los Derechos Humanos, que se convertían en una particular forma de hacer video arte descargable a 1 €, a un sólo clic de ratón.

Y sobre estas premisas construimos la estrategia para vehicular la innovadora campaña de esta comprometida organización. Éstas fueron sus bases:

• Duración: La duración de la campaña sería de 3 meses (del 15 de mayo al 15 agosto de 2008), centrada principalmente en las áreas de medios sociales 2.0 y fundraising 2.0
• Públicos: microdonantes sensibilizados con los derechos humanos.
• Idea central: ¡Los Protestones!
• Mensajes: Cada protestón abanderaría una causa y contaría con diferentes mensajes que los identifican: “No me cierres la boca”, “Derechos para todos o para ninguno”, “No pienso callarme”, “Ningún ser humano es ilegal” o “todos somos raros” “Porque amar no es delito”, “I Marcha protestona virtual”; “Sé uno más de la marea amarilla”
• Fases: Fase 1 (mayo): Conceptualización, diseño y desarrollo; Fase 2 (junio): Creación plataformas 2.0 y diseminación de información; Fase 3: Evaluación resultados.

  Una vez definida la estrategia, se diseñaron las acciones que se desdoblaron en dos bloques:

  Medios sociales que se estructuraron sobre 4 plataformas:

  o    Facebook: Se activó la aplicación “causas” dentro de Facebook y se realizaron las siguientes acciones:

  o    “Porque amar no es delito”

  A través de un perfil en Facebook, los usuarios podían etiquetarse dentro de la fotografía de Los Protestones, eligiendo el personaje y el mensaje con los que más se identificaban. Además los usuarios podían también apoyar con su firma la causa de Camerún, país en el que el amor libre continúa siendo un delito.

  o    “I Marcha protestona virtual”

  Organizamos una manifestación a través de la Red. Esta acción animó a mucha gente a llevar sus pancartas “protestonas” al propio desfile del Orgullo Gay, celebrado en Madrid, consiguiendo así que la campaña alcanzase una cobertura más amplia.

  o    “Sé uno más de la Marea Amarilla”

  El 4 de julio a las 18:00 horas, Madrid celebraba su desfile del orgullo Gay y Lésbico entre una marea amarilla de personas que se solidarizó con la causa y acudió a la cita con camisetas amarillas.

  o    Twitter: Desarrollamos el concurso “los Protestones buscan lema”: invitamos a los ciudadanos a lanzar su particular grito de protesta en forma de tweets. Los tres mejores lemas fueron premiados con lotes de producto de Amnistía Internacional.

  o    YouTube: Por otro lado, se utilizó la plataforma de streaming de vídeo YouTube para colgar video-tutoriales sobre cómo recortar, pegar y montar Los Protestones.

  o    Web de Amnistía Internacional: Los Protestones, que se habían convertido en recortables y salvapantallas, estaban disponibles en la tienda online de Amnistía Internacional y descargables bajo  una donación de 1€. La adquisición de este merchandizing digital contemplaba además la opción de ampliar la donación en el momento de la transacción económica a través de una pasarela de pago de la web. Se estableció una microdonación de 1€, con el fin de que se pudiera conseguir el máximo número de descargas y de posibles donantes.

  Resultados: el desenlace

  Los medios de comunicación y medios sociales hicieron eco de la noticia apareciendo en  El Mundo, Yahoo, PR Noticias, AR, Clara, Shangay, ADN o In Touch, entre otros, así como en televisión online como Vídeo Noticias 24 horas y  diversos foros y blogs; logrando un ROI de 579,53%.

  Pero los medios de comunicación online no eran el objetivo de la campaña, si no la consecución de una base de datos posibles donantes online que ascendió a 438 personas. Siendo esta la primera experiencia en España del Fundraising 2.0 y no existiendo referencia alguna de campañas anteriores, Amnistía Internacional fue pionera, asumiendo el riesgo de invertir en una acción que repitiéndose entre 3 y 4 veces al año conseguirá gradualmente su objetivo económico.

  Evidentemente, las donaciones de a 1€ solamente alcanzaron el 30% del objetivo marcado, pero el valor de esos 438 nuevos posibles donantes online a fidelizar a lo largo del 2008-2009 si que era un resultado más que satisfactorio.

  Begoña González

  @BEGOGLEZ

Situación: Abrir las puertas

El Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía (MNCARS) decidió abrir sus puertas a los ciudadanos en Internet, con el fin de iniciar una estrategia de medios sociales 2.0 que permitiera una mayor comunicación de programación y actividades hacia el exterior. A nivel interno, medidas adoptadas como permitir hacer fotos a las piezas e instalaciones exhibidas y la reordenación de su espació interior, complementaban esta nueva política de apertura y cercanía.

Estrategia: Volcados en la red

La red ofrecía una oportunidad muy interesante a un Museo de prestigio internacional, como el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía (MNCARS), para estar en contacto directo con sus públicos en todo el mundo. De esta forma, el Museo, en colaboración con Best Relations, establecimos los siguientes objetivos para la campaña 2.0 que íbamos a desarrollar:

• Crear la “comunidad en red” del Museo, incluyendo plataformas de redes, microblogging, streaming, foros, blogging y consiguiendo una adhesión y participación de aproximadamente 5.000 usuarios en una campaña de 6 meses.
• Dinamización online de sus públicos, a través de los contenidos incluyendo entre 3 y 5 posts diarios.
  • Duración: El proyecto tendría una duración de 6 meses (de marzo a septiembre del 2008) y cubriría el área de Medios Sociales 2.0.
  • Público: Ciudadanos de internet.
  • Idea central: “El Museo en red”
  • Mensajes: “El Museo Reina Sofía se abre a la red”
  • Fases: Fase 1 (marzo): Preparación; Fase 2 (Abril-mayo): Creación de plataformas y puesta en funcionamiento; Fase 3 (Mayo-Junio): Testeo; Fase 4 (junio): lanzamiento; Fase 5 (septiembre): Evaluación.
  • Facebook – Seleccionamos Facebook como lugar de encuentro para compartir y debatir sobre el Museo, y descubrimos que ya existían 7 grupos no oficiales que aglutinaban unas comunidades muy activas alrededor del Reina Sofía. A través del diálogo, conseguimos adherir estas comunidades a la plataforma oficial. En la actualidad esta plataforma cuenta con más de 37.000 seguidores.
  • Twitter – Siguiendo la filosofía y el espíritu de esta plataforma de microblogging, optamos por convertirla en el lugar perfecto para encontrar las últimas noticias del Museo – en la actualidad esta plataforma cuenta con más de 4.000 seguidores.
  • Blip.TV – Optamos por que este espacio sirviera para compartir vídeos de calidad, respetando la calidad de las obras.
  • Delicious – Esta biblioteca virtual iba a ser una verdadera fuente conocimiento, y la hemos alimentamos con más de 300 bookmarks indexados hasta la fecha.
  • Flickr – El cambio de política del Museo, permitiendo a sus visitantes hacer fotos a las obras expuestas, iba a ser una de las revoluciones que nos permitirían dinamizar y compartir más dentro de la campaña de medios sociales 2.0 que íbamos a desarrollar. Así, Flickr iba a ser el archivo virtual de imágenes del Museo y de sus visitantes. En la actualidad este perfil cuenta con 95 álbumes.
  • Friendfeed – Como herramienta de trabajo, a modo de resumen exhaustivo y puntual de toda la actividad del Reina Sofía en la red, usaríamos la plataforma Friendfeed.
  • Foros. El diálogo era la clave de esta campaña, como la de todas las estrategias 2.0 que se precien, y los foros iban a permitir una conversación continúa, no tan solo en las plataformas propias, sino también en discusiones abiertas.
  • Dialogar con público con distintos niveles de discurso: desde una madre que se interesa por el horario del Museo para llevar a sus hijos el domingo, hasta un estudiante de arte contemporáneo que comenta sobre la última exposición.
  • Gestionar la multiculturalidad, evitando localismos (para favorecer la compresión de los mensajes de los públicos latinos) y usando diferentes idiomas (español e inglés) si era necesario.
  • Compatibilizar los distintos husos horarios. La comunidad tenía un gran número de integrantes procedentes de países de Latinoamérica, por ello, era importante tener en cuenta, no sólo la gestión de los mensajes dentro de una franja horaria europea, sino también la de éstos países americanos, que eran muy activos dentro de la comunidad.

Sobre estas premisas, construimos un enfoque estratégico que giraba en torno a los siguientes puntos:

La red nos ofrecía unas posibilidades infinitas y el primer paso que dimos desde Best Relations fue analizar las plataformas sobre las que íbamos a desdoblar nuestra estrategia y decidir cuáles serían las más adecuadas. Así, optamos por construir los cimientos 2.0 sobre 5 potentes plataformas:

La gestión y dinamización de estas plataformas estaría a cargo de un community manager, que Best Relations seleccionó y formó. El reto para encontrar a la persona adecuada radicaba en que su perfil debía contar con un amplio conocimiento de arte contemporáneo, buen nivel de escritura tanto para público general como para más especializado, 3 idiomas y, por supuesto, un alto conocimiento de las plataformas 2.0 y su medición. Este coctel de cualidades le permitiría afrontar los retos que suponía la gestión de esta comunidad que implicaba:

Resultados: Comunidad2.0

Tras 6 meses, se entregó el proyecto llave en mano al Museo, con objeto de que  internamente se continuara con la labor de gestión de la comunidad y la dinamización de la participación de los ciudadanos. El éxito en algunas plataformas como Facebook fue rotundo, consiguiendo hasta 1.000 fans nuevos por semana y alcanzando los 9.000 al final del proyecto. En el conjunto de plataformas, el total de usuarios representó 11.500 personas. En conclusión, el Museo ya tenía los canales abiertos para dialogar con los ciudadanos de  la red.

Begoña González

@begoglez