En el complejo del Rockefeller Center, en Nueva York, Lego tiene una de sus tiendas más emblemáticas. Además de la localización, llama la atención su Pick a Brick Wall, donde es posible comprar sueltos sus populares ladrillos, de cualquier forma o color. El producto a la venta no es una determinada figura, sino las piezas que permitirán construirlas y que existen en la imaginación del consumidor. Lego, por lo tanto, no vende creaciones, sino la posibilidad de hacer realidad las figuras que cada uno desee.
“El cliente tiene que estar en el centro de la organización.” Hace no años, sino décadas, que las empresas afirman esto y lo tienen como un mantra bordado en hilo de colores enmarcado en la Dirección General. Y no termina de ser realidad, excepto en casos como el de Lego. El cliente, en realidad, orbita por los alrededores de la organización, y sólo aquellas compañías que están atentas a sus movimientos y trayectoria son capaces de incorporarlo a su campo de influencia y aprender de sus movimientos. Pero no es fácil porque ¿hasta qué punto estarías dispuesto a dejar que sea él el que, por ejemplo, decida cómo debe ser tu estrategia de marketing de contenidos?
El consumidor cambió hace mucho tiempo. Alvin Toffler nos trajo el concepto del “prosumidor”, es decir, consumidores-productores o personas capaces de crear y consumir sus propios contenidos al margen de las mismas empresas. Éstas, en muchos casos de forma inconsciente, se fijan en su comportamiento y copian sus acciones, especialmente desde que internet les permite seguir en tiempo real las tendencias del momento. No hay más que fijarse en el creciente volumen de anuncios y campañas de marketing que se basan en memes o en vídeos populares en YouTube.
El reto al que ahora deben enfrentarse las empresas es decidir si están dispuestas a ir un paso más allá para ceder el control de las acciones a los consumidores. No se trata de apoyarse en el crowdsourcing para plantear un reto y esperar la reacción de las masas. Se trata de crear los “ladrillos de Lego” o las piezas con las que cada uno pueda decidir no sólo la forma que tiene una campaña de marketing, sino también la manera en que quiere disfrutarla. Eso es brick content marketing.
No busquéis ejemplos porque aún no los hay. El brick content marketing consiste, o mejor dicho, consistirá, en el desarrollo de contenidos digitales que podrán combinarse entre sí o con otros ajenos para dar lugar a nuevas creaciones en las que la marca esté presente en la materia prima utilizada, pero no en la forma de emplearla.
Indicios de brick content vimos en la acción del Metro de Melbourne “Dumb Ways to Die”, en la que la compañía desmenuzó los elementos de la campaña (canción, GIFs animados) en diferentes plataformas (SoundCloud, blog en Tumblr) para facilitar a los internautas que utilizaran esos contenidos como quisieran y donde quisieran. También es brick content desarrollar widgets que puedan insertarse en blogs, facilitar imágenes libres de derechos para incentivar nuevas creaciones en torno a ellas, e incluso proporcionar espacios donde dejar que sean otros los que suban su contenido. ¿Qué otra cosa, si no, permiten los tableros compartidos en Pinterest?
El reto de esta estrategia es poner la marca en manos del público y dejar que sea éste el que interactúe con aquella, ponga los límites y defina la imagen que tiene de la compañía. En vez de crear acciones cerradas, podemos dejar espacios y productos abiertos en la Red. Es algo parecido a lo que le sucede a Lego en el mundo offline, pero para ello debemos perder el miedo a ceder control sobre lo que generamos. Si nuestros consumidores son prosumidores, incentivemos su creatividad en vez de ponerle límites y normas.
¿Quién se apunta a practicar brick content marketing?
Carlos Molina
